lunes, 11 de septiembre de 2017

Alicia y los emprendedores (desterrando cinco mitos del emprendimiento)

(este artículo se publicó originalmente el día 10 de septiembre en el Heraldo de Aragón)

El efecto Reina Roja es una hipótesis que se usa en la teoría evolutiva para describir la necesaria adaptación continua de las especies para mantener el statu quo con su entorno. «Para un sistema evolutivo, la mejora continua es necesaria para mantener su ajuste a los sistemas con los que está evolucionando» es descrito de este modo el efecto por los académicos. El término está tomado de la obra de Lewis Carrol que inventó en su célebre Las aventuras de Alicia, el país de la Reina Roja. Alicia lo visita y la Reina le agarra de la mano y se ponen a correr a toda velocidad, la sorpresa de la niña es que a pesar de su esfuerzo no se mueven de su sitio. La Reina le explica que en su país no basta con correr para avanzar porque como su tierra se mueve hay que hacerlo pero mucho más rápido para no quedarse atrás o en el mismo sitio.

Vivimos en un momento de muchos cambios sociales y económicos que nos exigen movernos para no quedarnos desactualizados, precisamente por ello hace unas semanas Ibercaja organizó en la sede de la CEOE en Madrid un seminario en el que tuve el honor de participar para desterrar una serie de mitos sobre el emprendimiento ante una audiencia de directivos y empresarios.

Durante mucho tiempo se han tenido ancladas cinco percepciones sobre la actividad empresarial. A saber, innovar con éxito solo es posible en una gran empresa. Las generadoras de empleo son las grandes corporaciones. La colaboración entre pymes y multinacionales es una quimera. Los emprendedores son aprendices de empresarios y por último apoyar a las empresas y el emprendimiento es una cuestión que corresponde a los partidos de derechas. La velocidad de los cambios de los últimos tiempos nos ha impedido darnos cuenta que las cinco afirmaciones anteriores son ya cinco mitos falsos del emprendimiento que conviene desenmascarar no solo para salir de nuestro error sino sobre todo saber aprovechar el momento.

Primer mito. Solo se puede innovar en una gran empresa. Coincidiendo con la década de los años 70 se instauró en nuestra mentes que las multinacionales son las corporaciones más eficientes ya que por su tamaño pueden lograr economías de escala. En cambio las pymes son incapaces, por ejemplo, de innovar ya que carecen de esos ingentes recursos. Pero la globalización ha hecho migrar la ventaja competitiva hacia actividades basadas en el conocimiento. Además los cambios tecnológicos han reducido el papel de las economías de escala, aumentado la competencia en los mercados y mejorado la capacitación de los agentes económicos, lo que ha beneficiado a las nuevas empresas. Ejemplos se encuentran en todos los sectores y basta con echar un vistazo a las listas de las más importantes empresas para darnos cuenta que muchas de ellas no existían hace muy pocos años y han sido capaces de escalar innovando en sus productos y servicios desde la pequeña escala. Las conocidas como empresas GAFA, Google, Amazon, Facebook y Apple son un buen ejemplo de ello.

Segundo mito. Las pymes no crean empleo. La obsesión de los gobiernos por atraer las sedes de grandes multinacionales a sus territorios con todo tipo de incentivos con la esperanza de que esas inversiones reactivasen la economía y sobre todo el empleo llevó a situar en el imaginario de los ciudadanos a la gran empresa como el maná de la creación de puestos de trabajo. Pero no hace falta irse a los informes que desde los años 80 del siglo pasado publica la oficina del censo estadístico de Estados Unidos para certificar la falsedad de esa afirmación sino basta con leer el último boletín trimestral de Cepyme que acredita que las pymes crearon el doble de empleos que las grandes empresas de abril a mayo a junio de este año.

Tercer mito. Es imposible colaborar grandes y pequeñas empresas. Como si hablásemos de dos especies que no pueden convivir, las startups y las grandes empresas parecía que no podían trabajar juntas porque el poderío de las segundas acabaría con las primeras. Ha tenido que llegar el fenómeno del emprendimiento corporativo para darnos cuenta de lo equivocados que estábamos. Hoy las mayoría de las corporaciones se han  dado cuenta, como dijo hace muchos años el fundador de Sun Microsystems, que por mucho talento que tengas en tu empresa siempre habrá más y mejor fuera de ella. De hecho no existe hoy una gran corporación sin un programa de colaboración para innovar junto a startups.

Cuarto mito. Los emprendedores son jóvenes aprendices de la profesión de empresarios. De hecho las patronales han alimentado este mantra minusvalorando, torpemente, el término emprendedor que sin embargo goza de gran prestigio social. Torpemente porque ni son tan jóvenes, como confirma el informe GEM la media de edad de los emprendedores en nuestro país se sitúa en los 35 años; ni los sectores que eligen para emprender porque los dominan como nadie, por ejemplo la industria 4.0, parece que no tengan futuro. En los países más dinámicos del mundo lo tienen claro y los emprendedores son los referentes sociales.

Quinto mito. Apoyar el emprendimiento es una cuestión ideológica. Únicamente los llamados partidos liberales o de centro derecha están por potenciar a los emprendedores, sin embargo hace unos meses cuatro profesores de Deusto e Icade Business School nos lanzamos a analizar los programas electorales en materia de innovación y emprendimiento de los cuatro grandes partidos españoles: PP, PSOE, Podemos y Ciudadanos. Nuestra investigación nos llevó a echar por tierra alguno de los estereotipos sobre los partidos de derechas e izquierdas en relación con la actividad emprendedora. Ni los más liberales en España están en contra de la intervención de lo público en la actividad económica, ni tampoco los cercanos a las posiciones más izquierdistas niegan el papel de las empresas como vehículo del progreso. Además todos esas fuerzas políticas apoyaban sin ambages la figura del emprendedor.

Al parecer la niña protagonista de Alicia en el país de las maravillas, tenía 11 años, precisamente esa es la edad que tienen los más jóvenes representantes de la generación que ha sustituido a los millennial, aquellos nacidos a partir del año 1994. Estos chicos y chicas de la denominada generación z no tendrán en sus cabezas estos cinco lastres respecto de la actividad emprendedora, de hecho ya eligen emprender como primera opción cuando les preguntas en qué les gustaría trabajar en el futuro. Una buena noticia para el futuro de nuestro país.

Iñaki Ortega es profesor de la Universidad de Deusto

domingo, 3 de septiembre de 2017

Allegro ma non troppo

(este artículo se publicó originalmente el día 3 de septiembre de 2017 en el periódico El Norte de Castilla)

El término musical allegro significa lo mismo que en italiano: alegre, rápido, animado o con energía. Se usa para indicar la velocidad con la que debe ejecutarse una pieza musical. No obstante acompañado de otra palabra consigue aportar una información más precisa para el intérprete. Por ejemplo allegro molto es muy rápido pero allegro ma non tropo supone que no hay que pasarse de rápido. Cumplir las indicaciones de estos términos es la clave para que una composición suene tal y como la quiso el autor o en cambio se eche a perder.

Los jóvenes que hoy tienen 24 años o menos sienten como las costuras del traje del mundo en el que viven se les han quedado pequeñas. Esta generación z son 100% digitales y dominan las herramientas del mundo actual, por ello saben que -casi por primera vez en la historia- las personas de su edad pueden avanzar muy rápido y ellos quieren hacerlo. Pero chocan con un mundo que a pesar de estar inmerso en pleno proceso de digitalización va mucho más lento que esa cohorte de edad. A los posmillennial les parece esclerótico ese planeta de los mayores. En cambio los que nos somos veinteañeros y por tanto tenemos cierta perspectiva, ponemos en valor que nuestro mundo sí puede cambiar y de hecho lo está haciendo en los últimos tiempos. Nuevos partidos, nuevas empresas, nuevas normas, nuevas instituciones son solo algunos ejemplos. Parecen, por tanto, dos visiones antagónicas que recuerdan a ese cartel que de vez en cuando ves en una autopista con un dibujo de un coche que va muy rápido y  tiene que frenar en seco porque en el carril lento otro automóvil va a su ritmo. El primero piensa que el segundo va muy despacio, el segundo que el primero va demasiado veloz. La solución es encontrar unas normas, en el caso del código de circulación, que permitan convivir. No superar los 120 kilómetros por hora pero tampoco conducir por debajo de los 60 fue la convención para las autopistas que ha funcionado estos años. Necesitamos la velocidad de la generación z pero el resto no podemos asumir cada cambio exasperadamente lentos. Pero si los más jóvenes no son conscientes que ellos solos no pueden cambiar el mundo perderán una oportunidad histórica. Por ello, como las piezas de Vivaldi, el momento actual ha de ejecutarse allegro ma non tropo. Los cambios que vengan rápido pero no demasiado, la generación z tiene que seguir siendo consecuente e ir veloz pero no tanto que se pierdan los que vienen detrás. Esos, que somos sus padres, profesores o jefes también tenemos que ir más ligeros aunque no sea nada fácil y nos exija seguir formándonos toda la vida y renunciar a la comodidad del principio de autoridad.

No son pocos los que todavía consideran que el debate generacional es una tontería porque siempre hubo diferencias entre padres e hijos. Piensan que los millennials y la generación z son inventos de sociólogos con ínfulas  o peor aún fruto de una estrategia para vender productos a unas nuevas generaciones más duras de pelar. Pero las circunstancias orteguianas explican perfectamente que en ocasiones se suceden una serie de hechos que impactan decisivamente en una cohorte de edad. Internet nos ha cambiado la vida a todos pero más a aquellos que estaban en pleno proceso de formación de su personalidad. Los mismos que niegan que exista una generación z y que por ello no hay que adaptar ninguna estructura al fenómeno de la transformación digital y todo ha de seguir como está, seguramente son los mismos que piensan que el título de este artículo es solamente el de una película española de los años noventa en la que participó Penélope Cruz. Por otro lado los más vehementes miembros de esta nueva generación que hemos entrevistado en el informe de Deusto Business School y Atrevia, El Dilema, nos pedían radicales cambios para que el mundo sea idéntico a ellos. Cuando nacieron, allá por el año 1994, esta película de Fernando Colomo se estaba estrenando así que es improbable que el título de esta reflexión les confunda. No obstante, ambos, los que quieren que el mundo se pare y los que demandan cambios radicales, quizás desconocen que Allegro ma non tropo también es un libro de Carlo María Cipolla que sin duda deberían leer. El economista italiano dedica este ensayo a alertar de las consecuencias que la estupidez humana ha tenido en la historia. Su teoría de la estupidez se basa en los perjuicios que la gente estúpida diseminada por la población de un territorio puede llegar a causar. El profesor define la persona estúpida como aquella que causa daño a otras personas sin obtener ganancia personal o incluso  provocándose daño a sí mismo en el proceso. La esperanza para la humanidad, prosigue el libro, es tener muchas personas inteligentes que son las que buscando su beneficio personal consiguen el beneficio ajeno.

Hoy siguiendo al prócer italiano lo inteligente es promover cambios en las empresas que ayuden a que estas sobrevivan y así puedan seguir empleando en el futuro a más personas. Lo estúpido es resistirse a adaptar las estructuras de nuestra economía porque los que con ello pretenden mantener su status no lo conseguirán y solo perjudicarán al nuevo talento que no encontrará los cauces para poder desarrollarse. Estúpido es también querer en un día dar la vuelta a nuestra sociedad, como si de un calcetín se tratase, porque ese 25% de la población que es nativo digital no puede marginar al 75% restante y por tanto todos perderemos. Lo inteligente es ir rápido en los cambios pero no demasiado para que nadie se quede por el camino y todos puedan aportar. Así ganaremos todos.


Iñaki Ortega es director de Deusto Business School y profesor de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

viernes, 25 de agosto de 2017

David y Goliat. La osadía de una generación que se enfrenta al resto del mundo

(este artículo fue publicado originalmente en el diario Cinco Días el día 22 de agosto de 2017)


El relato bíblico de David y Goliat ha sido usado a lo largo de la historia para demostrar que en ocasiones el débil puede vencer al poderoso. Aunque los combates sean desiguales siempre hay espacio para milagros. En el mundo del deporte encontramos muchos ejemplos que encajan con este símbolo. La victoria en la liga de futbol inglesa en 2016 del humilde Leicester o el Valencia Basket este año ganando la liga ACB a los imbatibles Real Madrid y Barcelona. Pero las derrotas en la guerra fría de las grandes potencias en Vietnam o Afganistán o las inesperadas victorias del Brexit y los partidarios del “no” en Colombia nos recuerdan que lo inusual puede producirse más allá del deporte.

Solo por que seas grande y fuerte no significa que puedas hacer lo que quieras. Aquellos en los que nunca creemos de vez en cuando pueden llegar a la cumbre.  Detrás de estas afirmaciones no solo hay voluntarismo sino también mucho ingenio y la confianza en uno mismo para poder ganar al más fuerte. Los casos anteriores nos enseñan que además del talento de los vencedores es imprescindible perder el miedo reverencial al poderoso. Hay que estar preparado para ganar física y mentalmente. Es imprescindible, por tanto, tener armas competitivas pero además ser irreverente.

Israel, en aquella época, estaba en guerra con los filisteos. Un gigante del ejercito filisteo de casi tres metros de altura llamado Goliat  desafió a los militares hebreos, proponiendo que escogieran a su mejor hombre para hacerle frente. En palabras de Goliat, si él resultaba derrotado y muerto, los filisteos serían esclavos de Israel, pero si él vencía  los israelitas serían sus esclavos. Los hebreos fueron incapaces durante 40 días de encontrar a alguien que tuviese el valor de enfrentarse a Goliat. David, un jovencísimo pastor que se encontraba por casualidad en el campo de batalla escuchó el desafío del gigante y se ofreció para luchar. A pesar de lo que pensaron sus compatriotas y el propio Goliat no era ningún frívolo ya que para defender a sus rebaños de los ataques de fieras salvajes había desarrollado una extraordinaria habilidad con un cayado y una honda. De modo y manera que nada más empezar el combate David le incrustó con su honda una piedra en la frente a Goliat derrotando al filisteo.

Hoy las enseñanzas de este pasaje de las sagradas escrituras están más vigentes que nunca. Es preciso recordar que no existe enemigo desdeñable por pequeño que sea, si el talento le acompaña. Es incuestionable además el poder que tiene la constancia frente a un enemigo en apariencia muy superior. Por último la irreverencia de luchar contra las apariencias se hace indispensable para siquiera poder optar a la victoria. Talento, constancia e irreverencia son a su vez las cualidades de una nueva cohorte de profesionales nacidos a partir de 1994 y que se les conoce como los posmillennials o generación z. Se han educado y socializado con internet absolutamente desarrollado y eso les ha llevado a comportarse de un modo radicalmente diferente a sus predecesores. Son los primeros que han echado por tierra el principio de autoridad de sus padres, profesores y jefes porque tienen a su disposición herramientas hasta ahora impensables. El hacker de 23 años que fue capaz de desactivar, desde su casa WannaCry, el más peligroso ciberataque conocido hasta ahora. Las miles de startups de veinteañeros que en todo el mundo están amenazando el status quo de las empresas más poderosas del planeta saltándose las barreras de entrada a esos mercados con disruptivos productos y servicios. Los jóvenes del Rif marroquí y Venezuela que día tras día se juegan su integridad por denunciar la injusticia de regímenes que no respetan los derechos humanos. Los anónimos becarios que asombran a los empleados de las empresas en las que trabajan con su dominio de las nuevas especialidades de la industria 4.0. Todos ellos representan una nueva generación que como las anteriores tiene la ilusión por triunfar, la constancia de las fuerzas intactas por su edad, los conocimientos más vanguardistas. Pero además los z han perdido el miedo reverencial al poderoso, llámese Gobierno, Multinacional o profesor porque son nativos de un nuevo mundo en el que se manejan a la perfección mientras el resto a duras penas nos mantenemos a flote.

David no solo ganó a Goliat sino que con el tiempo se convirtió en Rey de Israel. Es recordado como uno de los mejores gobernantes y que más hizo por unificar su patria. Precisamente el mes pasado el presidente de la cámara de comercio hispano-israelí explicó en la Universidad de Deusto el “efecto chutzpah” como una de las claves de su milagro económico. La palabra hebrea chutzpah puede traducirse al castellano como irreverencia. Es esa actitud desafiante con la que los estudiantes se dirigen a sus profesores en la universidad,  cómo los empleados desafían a sus jefes, la forma en que los sargentos cuestionan las órdenes de sus generales o los funcionarios ponen en cuestión los mandatos del Ministro de turno.  En algún momento de su vida, un israelí, aprende en la escuela, en casa o en el ejército que lo normal es tener confianza en uno mismo y cuestionar las órdenes en base a tus conocimientos. Eso te hace crecer a ti y  a tu sociedad. De ese modo la ciencia y la economía ha podido avanzar increíblemente en ese territorio al no dar por irresoluble ningún problema a pesar de lo que generaciones anteriores les hayan trasmitido.

Hoy la generación z es lo más parecido a ese joven pastor que con su chutzpah venció al soberbio gigante: El reto será que no solo los más jóvenes encarnen esos valores sino el conjunto de las instituciones de nuestra sociedad.


Iñaki Ortega es doctor en economía y director de Deusto Business School.

lunes, 24 de julio de 2017

Los nuevos consumidores exigen la transformación digital


(este artículo fue publicado originalmente en el mes de julio de 2017 dentro del número114 de la Revista de Estudios de Juventud)

Auténticos nativos digitales –usan las nuevas tecnologías desde que tienen uso de razón– y por ende, autodidactas, creativos, colaborativos y expuestos a la información. Así son los y las jóvenes de la generación Z. Rasgos que los convierten en un nuevo modelo de consumidor, con diferentes hábitos, aptitudes y actitudes a la hora de afrontar su relación con las marcas. Y rasgos que están obligando a las empresas a adaptarse a una nueva realidad donde la digitalización cobra su máxima expresión. La transformación digital de su comunicación es más que necesaria, es urgente.

Y hacerla exige un ejercicio de análisis, comprensión y acción. La transformación digital no es estar a la última en tecnología, o por lo menos no es únicamente eso. La transformación digital significa entender a un consumidor absolutamente digitalizado y utilizar la tecnología para conectar con él. Una generación que sólo entiende el aquí y el ahora.

¿Pero qué es lo verdaderamente importante de estos nativos digitales? ¿Qué es lo que tienen o deberían tener en cuenta las marcas en su relación con ellos? ¿Está cambiando sólo la forma de consumir? ¿O también los bienes y servicios que se consumen? ¿Ven o esperan de las marcas lo mismo que sus antecesores, los millennials, o incluso generaciones anteriores como los baby boomers o la generación X?

Hagamos un pequeño análisis de la generación Z. Son jóvenes nacidos entre aproximadamente 1994 y 2009, años en los que la World Wide Web ya estaba totalmente desarrollada y presente en la mayoría de hogares. Y por ello, la gran diferencia con las generaciones anteriores viene marcada por el contexto tecnológico tan diferente en el que han crecido. Mientras que la Generación X ha nacido con el walkman, el PC de sobremesa o la Game Boy, los millennials lo han hecho con la tecnología 2G, el portátil y el uso del SMS, y la generación Z con la tableta, los smartphones y un entorno donde se usaba de forma masiva WhatsApp para comunicarse.

Los y las jóvenes de la generación Z están habituados a un consumo online en el sentido más amplio de la palabra: compran cada vez más a través de los canales digitales, pero consumen también a través de estos mismos medios todo tipo de informaciones, de opiniones, de consejos, que les ayudan a crear sus propias opiniones y, por supuesto, a tomar decisiones de compra, decisiones que les pueden inducir a adquirir un determinado producto o servicio, pero también les pueden hacer desistir de hacerlo. Nunca antes un canal tuvo tanta fuerza a la hora de convertirse en prescriptor para bien o para mal. Nunca un canal tuvo tanta fuerza a la hora de viralizar una motivación de compra. Y nunca un canal tuvo tanta fuerza a la hora de penalizar la adquisición de un producto o servicio.

¿Y cómo están actuando las marcas ante esta realidad? En definitiva, ¿cómo están llevando su transformación digital? Es evidente que las marcas ya han empezado a trabajar en esta dirección, aunque todavía queda mucho camino por recorrer. Es cierto que empezaron ya a adoptar sus servicios de tiendas online con la eclosión de los millennials y los están perfeccionando a marchas forzadas para fidelizar a los más emergentes Z. Pero también es cierto, como veremos más adelante, que la transformación digital que permita generar una relación auténtica y un engagement con estos y estas jóvenes va mucho más allá de un canal de venta y de una tecnología vanguardista. Y lo que parece claro es que ninguna marca va a querer quedarse atrás en esta carrera.

Venta online

Comencemos con las tiendas online. Es cierto que han sabido enganchar a la juventud perteneciente a la generación Z ofreciendo las mejores ofertas, personalizando al máximo el proceso de compra y proporcionando un servicio eficiente en un corto plazo. Estados Unidos, por ejemplo, cuenta con un largo recorrido en la compraventa de productos a través de Internet, y España también se ha ido sumando a esta tendencia del e-commerce en los últimos años. Sin embargo, resulta curiosos ver cómo las razones principales que incitan a los clientes estadounidenses a utilizar el medio online distan de las reconocidas por los españoles. Los primeros buscan la comodidad debido a la posibilidad de comprar desde cualquier sitio, sin importar la distancia o el día y la hora; por su parte, los segundos destacan los jugosos descuentos que ofrecen las páginas webs, que no resultan fáciles de encontrar en las tiendas físicas tradicionales.

Conviene destacar que, al margen de las razones, la realidad demuestra que son jóvenes que cada vez compran más a través de Internet y que, por tanto, están cambiando por completo las tendencias del mercado, algo que está a su vez obligando a las marcas a ajustarse a las peticiones de los clientes para ser capaces de ofrecer respuestas casi inmediatas.ç

Las empresas, las marcas, los profesionales del marketing y la comunicación deben tener muy en cuenta esta nueva realidad, esta nueva forma de consumir por parte de los y las más jóvenes. Además, la explosión de los dispositivos electrónicos, sobre todo los smartphones, permite que las compraventas online sean aún más rápidas, sencillas y provechosas, lo que debería poner en alerta a los comercios y proveedores de servicios tradicionales.

Nos movemos con datos como que el 90% de los usuarios de smartphone utiliza su dispositivo en algún momento del proceso de compra y el 60% efectúa pagos a través de su móvil. El uso de los smartphones es clave para el comercio electrónico ya que la mayoría de los usuarios lo utiliza habitualmente para leer opiniones (72%), consultar precios (78%) y contrastar las características de un producto o servicio específico (81%), tal y como apunta el VII Estudio Anual sobre Mobile Marketing, realizado por el IAB Spain junto con Elogia. En cuanto a la compra a través de smartphones, este estudio señala que los internautas acuden a su dispositivo móvil por la facilidad de uso (41%), por haber hecho una búsqueda en Google (23%) o por haberlo visto en una app (19%) o en una tienda (14%). Estos datos, aunque aplicables a todos los usuarios de teléfonos inteligentes, son más fácilmente extrapolables a la generación Z (incluso los porcentajes de uso probablemente subirían bastante) puesto que todos disponen de Smartphone desde edades muy tempranas y están mucho más habituados a realizar todo tipo de operaciones a través de estos dispositivos.

El consumo online está, por tanto, muy arraigado entre los jóvenes Z en todos aquellos productos donde no existen dudas en la calidad de los mismos y que tienen mayor facilidad a la hora de comparar especificaciones y precios: viajes y ocio (38%), moda (34%) y electrónica (33%) son los reyes en esta área. Y aunque las diferencias entre sexos cada vez se estrechan más, aún sigue habiendo mayor propensión de las chicas a adquirir viajes, contenidos audiovisuales y editoriales o cosmética, en tanto los chicos se inclinan por la electrónica de consumo, los artículos deportivos y los espectáculos.

Las marcas están invirtiendo en experiencias de compra de los consumidores que buscan una vivencia única y diferenciada que recuerden más allá del hecho de comprar un producto específico. Algunos de los conceptos que comienzan a triunfar en los e-commerce son la transparencia en los procesos, la personalidad en los productos y la autenticidad; unos términos que a los jóvenes Z les gustan y con los que se sienten identificados. Igualmente, esta autenticidad, transparencia y personalidad dejará su impronta en la propia oferta física. Iremos viendo cómo, en paralelo al crecimiento de la compra digital, irán eclosionando los flagship stores, es decir, espacios de marca que suelen abrirse en puntos emblemáticos de la ciudad y que buscan convertirse más que en un canal de venta, en tiendas experienciales para el consumidor, consumidor que, a posteriori, en multitud de ocasiones acabará realizando la compra a través de los canales digitales.

Los jóvenes Z impulsarán con toda probabilidad otra tendencia, la del marketing de datos, que lleva entre nosotros largo tiempo pero que está llamada a evolucionar aún más. Existe, por ejemplo, cada vez un mayor número de compañías especializadas en los datos de localización móvil, cuyo negocio se basa en recolectar, agregar y distribuir esta información a cientos de actores de la industria publicitaria. Es de prever que, gracias al análisis de los datos de los dispositivos móviles, las empresas del ramo perfeccionarán el modo de seguir los pasos de los usuarios en sus rutinas diarias, lo que les ayudará a conectar de un modo más eficiente con sus públicos objetivos.

Generación social digitalizada

Los miembros de la generación Z han incorporado Internet en las fases más tempranas de su aprendizaje y socialización y son incapaces de imaginar un mundo sin tecnología. El estudio El último salto generacional realizado entre Deusto Business School y Atrevia, señala a esta generación como nativa digital desde el punto de vista de que prácticamente han abandonado otros soportes para la transmisión de información y de relación social lo que les está llevando a ser los primeros en convivir de forma cotidiana con el Internet de las cosas y, por lo tanto, en un mundo mixto entre inteligencia humana y artificial”. Utilizan herramientas digitales en toda relación social, laboral o cultural y han construido su seña de identidad con el uso masivo de redes sociales. Es tan importante este aspecto a la hora de entender la forma de consumir de estos y estas jóvenes que merece un momento de reflexión.

Emilie Durkheim ya señalaba en sus escritos de principios del siglo XX, que el hombre es un ser de naturaleza social, y los y las jóvenes de la Generación Z no son de otra manera. Son sociales, a su modo, con y a través de las redes sociales. Por ello, para entender su ecosistema social, debemos prestar especial atención a estas plataformas digitales ya que es el lugar donde están más acostumbrados a interactuar y establecer relaciones personales en función de sus afinidades, sin importar la edad o la proximidad física.

La presencia casi constante de los jóvenes Z en las redes sociales –más notoria todavía que en el caso de sus predecesores millennials– hace aún más perentoria la necesidad de las marcas de estar en ellas. Según el informe enREDados: Cómo hacer rentables las redes sociales, realizado por PWC, el 84% de los usuarios de Internet está presente en estas redes y el 50% se conecta al menos una vez al día. Por tanto, parece claro que la decisión de estar en las redes ya no depende de la marca. En estos espacios virtuales se habla y se opina de la enseña independientemente de los deseos e intenciones de la misma. La marca ya no posee el control sobre su imagen ni sobre lo que dicen de ella.

Las conclusiones del trabajo elaborado por PWC son claras: el posicionamiento de la marca está siendo sorteado. El 32% de los usuarios españoles (un dato similar al europeo) decide sus compras en función de lo que se dice en la red. Y dentro de ese porcentaje, el 78% se basa en las opiniones de amigos y desconocidos; es decir, “los no expertos”. Identificar e influir a los que influyen será fundamental para garantizar el posicionamiento deseado.

En estos espacios hay que aprender a hablar, conversar y escuchar al consumidor y de esta forma adaptar el mensaje en función de las diferentes redes sociales, pues el usuario tiene un perfil distinto en cada una de ellas. Es evidente que las redes sociales son un inmenso focus group, un lugar donde escuchar al usuario y poder recabar información para usarla en beneficio de la relación entre la marca y el propio consumidor.

El hecho de vivir constantemente conectados supone un reto para los jóvenes de la generación Z, que deberán saber equilibrar su vida real y cibernética, así como lidiar con el riesgo de adicción tecnológica y otros peligros relacionados con la privacidad, el acoso y el cibercrimen. Un estudio realizado por J. Walter Thompson Intelligence sobre la generación Z (2015), indica que el 82% reconoce tener cuidado sobre lo que publica en las redes sociales y el 71% de los jóvenes Z utiliza Facebook más que otra red social, aunque en el último año ha habido un vertiginoso desarrollo de nuevas redes como Snapchat. Algo que les atrae de esta última app es la rapidez de información y su interfaz de filtros personalizados ya que les gusta actuar de manera incógnita y privada, fruto de su conciencia sobre los riesgos e inconvenientes que implica compartir toda su información en Internet.

Todo este continuo movimiento por distintas redes sociales, plataformas y aplicaciones digitales en general les hace convertirse en expertos del mundo online. Manejan con facilidad varias pantallas –portátil, smartphone,  reproductor de música, ordenador de mesa, televisión– simultáneamente, optan por vídeos cortos y mensajes rápidos y están totalmente preparados para comprender y utilizar las innovaciones que aparezcan a corto o medio plazo. De hecho, serían capaces de enseñar a sus compañeros o parientes de mayor edad sobre el uso de la tecnología.

Como punto negativo, algunos expertos apuntan que las nuevas promociones de estudiantes tienen más dificultades para hablar en público y redactar textos complejos, así como para mantenerse concentrados de manera prolongada, debido a la generalización de los mensajes cortos y el uso de los dispositivos digitales como medio de relación social por excelencia.
Este informe también señala que los periodos de atención de los Z son más cortos, ocho segundos es el tiempo medio que los jóvenes prestan atención plena a algo en concreto. Sus cerebros han evolucionado para procesar información a velocidades más rápidas y son cognitivamente más ágiles para manejar desafíos mentales. Un hecho que las marcas no pueden dejar pasar por alto. 8 segundos de atención va a obligarles a relacionarse con ellos de una manera totalmente diferente a cómo lo han hecho hasta ahora con otras generaciones.
Pero más allá de esta socialización cibernética y uso de la tecnología, ¿por qué es una generación tan importante? En primer lugar, porque representan cerca del 25% de la población mundial. Y en segundo lugar, porque protagonizan el mayor cambio generacional vivido hasta la fecha. El estudio de una determinada generación nos permite observar cómo los hábitos y comportamientos de las personas van transformándose y cómo las marcas se ven obligadas a ajustarse para alcanzar sus objetivos de negocio, pero probablemente nunca habíamos vivido una transformación tan grande en tan poco tiempo. 

Por descontado, la generación Z, acostumbrada a que todo esté y pase por la Red, es un colectivo que entiende que todo se puede o se debe poder consumir a través de esa Red. Ello nos muestra a unos jóvenes marcados por unos clarísimos rasgos de diferenciación, lo que llamamos las 5 íes y las 5 ces: Influencia y Conexión; Inmediatez y Cortoplacismo; Innovación y Creatividad; Irreverencia y Contraste; Inquietud y Cambio, y una C con mayúsculas, la de Compartir.

Influencia y Conexión

Resulta necesario señalar que estamos ante la generación con más acceso a la información de la historia, pero no necesariamente la mejor informada. El estudio El último salto generacional señala como los y las jóvenes de la generación Z tienen a su alcance todo el saber, y cómo el hecho de que puedan compartirlo convierte a las múltiples redes en una poderosa herramienta educativa que van a poder aprovechar como nunca antes. Darán acceso a nuevos modos de aprendizaje, más centrados en lo vocacional y en las experiencias, y su responsabilidad principal será tener el juicio crítico de saber cribar la información para no ser contribuyentes al enmarañamiento del conocimiento en Internet.

Y lo que es incluso más importante. Esta generación está dando lugar a un halo de influencia a tener en cuenta. Hay una realidad. Los integrantes de la generación Z comienzan a colocarse en lo alto de la pirámide de la influencia y, en muy pocos años, dejarán atrás a las generaciones anteriores para hacerse con la cúspide. J Walter Thompson Intelligence apunta en su estudio Gen Z: Digital in their DNA (2012) que el 93% de los padres de los jóvenes Z dicen que sus hijos tienen influencia sobre las decisiones de gasto de los hogares; el 65% asegura que sus hijos determinan la elección del lugar de vacaciones, y el 32% dice que la opinión de sus hijos importa a la hora de comprar muebles de la casa.

No tiene razón de ser que las empresas busquen anclarse en el pasado y que se dirijan a los Z como lo han hecho a generaciones anteriores, ya que estos jóvenes comienzan a tomar decisiones de compra independientes y se decantarán por aquellas marcas que cumplan con todas sus expectativas. Por añadidura, la mayoría de consumidores optan por una determinada marca en función del apego que sienten por la misma, por lo que el factor emocional es y será cada vez más clave para crear ese vínculo marca-cliente desde las edades más tempranas.
En este sentido, un elemento fundamental para poder ganarse la confianza de este tipo de consumidores es la empatía, entendida como ser auténtico, escuchar y entender al consumidor. Brené Brown explica en su charla TED El poder de la vulnerabilidad que la habilidad de sentirnos conectados con alguien es nuestra programación neurológica. Apunta que la empatía es una elección vulnerable porque para conectar con una persona, antes hay que conectar con algo en uno mismo que conoce ese sentimiento. Aquellas marcas que consiguen entender cuál es la situación del consumidor y aplican en sus estrategias de negocio un nivel de compromiso emocional mayor, serán las que conecten con los consumidores y se ganen su confianza.

En definitiva, la empatía con el consumidor es fundamental. Pero no confundir  la empatía con la perfección, que puede generar lo contrario, desconexión. La conexión con sus clientes pasa por la autenticidad, más que por la excelencia, y la autenticidad rara vez es perfecta. Presentarte de manera natural, entendiendo a la generación Z será clave para convertirse en una marca de preferencia. La empatía y la imperfección ganan adeptos entre los miembros de la generación Z.

Inmediatez y cortoplacismo

Los jóvenes Z están acostumbrados a acceder a cualquier tipo de información con solo un clic, sin limitaciones de tiempo y espacio. El medio y largo plazo no existe para ellos, viven en el aquí y el ahora. Quieren cubrir todas sus necesidades en el mismo momento en el que las precisan, algo que supone un reto para las marcas, que tendrán que acostumbrarse a dar respuestas inmediatas. Para ellos, el marketing es aquel que se adapta a sus necesidades según las circunstancias de cada momento y es capaz de cubrirlas de manera individual.
Los jóvenes, acostumbrados a la inmediatez y la eficiencia que proporciona la tecnología, incrementan la presión de las empresas por revisar sus procedimientos internos e invertir en su mejora. Las compañías y la sociedad en general deberán adaptar sus recursos y sistemas a sus nuevas necesidades.

Este hecho está obligando a las marcas a trabajar un marketing en tiempo real como nunca hasta ahora se había hecho. Para ello, tendrán que ser capaces de gestionar el gran número de datos al que nos enfrentamos hoy, interpretarlos y establecer estrategias absolutamente ad hoc a las necesidades de cada uno de sus consumidores. Los planes de MK dejan de ser anuales, para convertirse en planes en tiempo real. Ello permitirá a las empresas aprovechar las oportunidades que se presenten en todo momento. Sin duda alguna, las marcas más exitosas serán aquellas capaces de gestionar el poder del ahora, capaces de trabajar sus contenidos al momento, capaces de satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes

El consumidor marca los tiempos.

Innovación y creatividad

El ritmo y forma a través de los cuales se produce la información ha cambiado enormemente respecto a generaciones anteriores. La producción científica mundial se ha multiplicado por dos en la última década, los volúmenes de datos digitales se empiezan a contar en petabytes y la velocidad a la que se transmiten y procesan tiende a la inmediatez gracias al loT y el big data.

En este contexto, la generación Z se prepara para innovar de una forma diferente: cada uno construirá sus propios contenidos provenientes de fuentes académicas o vulgares, tomando elementos de información que pueden modificar o alterar en cualquier momento y que estarán relacionados con uno o varios sectores distintos de la ciencia o la economía. El volumen de información en el que se mueven es tan grande, que se convierten en grandes creadores de contenidos. De su mano estará tener la capacidad de cribar la información, discernir lo importante de lo irrelevante y lograr obtener una idea innovadora.

El estudio El último salto generacional revela que para estos y estas jóvenes ya no es suficiente con pensar fuera de la caja (think out of the box) porque la caja se ha desbordado y el desorden es cada vez más acusado. Frente a este hecho, los y las jóvenes Z se preparar para construir su propia caja, desde su propia experiencia educativa y personal. Las ideas innovadoras surgirán del singular modo en que combinan información procedente de fuentes de lo más diverso.

Otra gran novedad de esta generación es la desjerarquización de la transmisión de la información, lo que significa la posibilidad de crear, modificar y transmitir la información a través de distintos medios digitales.  Así, se creen con el derecho inalienable de compartir contenidos abiertamente sin ser conocedores de que la información tenía filtros en el pasado.

Ya sea en la adquisición de ropa, alimentos o productos alimenticios, los integrantes de esta generación son amantes de las marcas y tienden a adquirir productos más caros que personas mayores a ellos. Tal y como señala un estudio realizado por la consultora PricewaterhouseCoopers (PwC), los jóvenes Z otorgan mucha importancia a las marcas: el 88% entre 16 y 24 años opinan que es “importante” o “muy importante” que un producto de electrónica de consumo sea de marca. A pesar de este deseo de adquirir los productos de última moda y de las enseñas más reconocidas mundialmente, los jóvenes Z mantienen la curiosidad por encontrar nuevos lugares para adquirir sus artículos favoritos; el 87% de los encuestados admite localizar otros puntos de venta atractivos a los productos de marca.

Y por esa capacidad suya innovadora y creativa, saben y les gusta valorar la creatividad de las empresas. Valorarán entre otras cosas la capacidad de las empresas de ser innovadoras tanto en su oferta de productos y servicios, como en su manera de comunicarse con el consumidor. La innovación como fidelizadora del consumidor.

Irreverencia y contraste

Los Jóvenes Z han nacido o crecido en una época marcada por la recesión económica, cifras de paro vertiginosas e incertidumbre por el cambio climático. Esto les ha hecho más realistas, críticos y estar dispuestos a luchar por alcanzar un mundo mejor.

Tienen una concepción realista de aquello que les rodea y las noticias económicas con las que han crecido les hacen ser conservadores a la hora de invertir. Prefieren apostar por la seguridad económica a través de las cuentas de ahorro para costearse, por ejemplo, sus futuros estudios universitarios.

Si a lo mencionado anteriormente le sumamos que con Internet son capaces de contrastar de una manera rápida y sencilla cualquier tipo de información, venga de donde venga la fuente, y que eligen sus propias referencias a través de lo que dan por válido o en lo que creen y confían, da como resultado una generación caracterizada por ser irreverentes, inconformistas y con ganas de trabajar conjuntamente para mejorar la situación actual.

Según el estudio de PWC, en las decisiones de compra de los usuarios de redes sociales, las opiniones de individuos (conocidos y desconocidos) pesan el doble que las de los profesionales (expertos, periodistas, blogueros) y el triple que los mensajes de las marcas. Este es uno de los grandes mensajes que las marcas y profesionales deben tener en cuenta a la hora de diseñar sus estrategias de MK y Comunicación en su relación con el consumidor Z.
Ni que decir tiene que un poder de influencia semejante sobre las decisiones de consumo familiar debe ser explorado por las empresas, marcas, centros de enseñanza y responsables sociales y políticos. No sólo por su impacto actual en la movilización de recursos económicos, sino porque el análisis de los gustos de los jóvenes Z es clave para conectar con ellos en tanto que son los consumidores y usuarios del presente y futuro más cercano.

En este sentido, los estudios revelan que los miembros de la generación Z son más tolerantes a la publicidad online que los millennials, prefieren que los anunciantes lleguen a ellos a través del mundo digital y lo hagan con personas reales con las que puedan sentirse identificados. De ahí no es llamativo que su página web preferida sea Youtube, donde personas anónimas hace unos años se han erigido en grandes influencers sociales, con cientos de miles de visualizaciones en sus canales y que mueven contratos de grandes cantidades de dinero por recomendar productos específicos.

Desde el punto de vista social, son más respetuosos hacia otras opiniones y estilos de vida, la diversidad es consustancial. Los jóvenes Z han nacido en un mundo donde el género es cada vez más anodino y la aproximación multicultural, muy inclusiva y liberal en el sentido social, es algo que les lleva a aproximarse a la realidad de otro modo muy diferente.

Resultan reseñables los datos expuestos en el estudio Meet Generation Z: forget everything you learned about Millennials, elaborado por Sparks & Honey. Apunta que los niños multirraciales protagonizan el aumento más rápido de los grupos sociales en Estados Unidos con un crecimiento mayor del 50% desde el año 2000. Las familias modernas son de todos los colores y tamaños y el estilo de educación que reciben los jóvenes Z en casa ha cambiado respecto a los millennials. Cuentan con más espacio personal, lo que les hace acceder a Internet para buscar respuestas o inspiración sobre un tema concreto, desarrollando un aprendizaje más autodidacta. De hecho, el 52% de los jóvenes acude a una red social o Youtube para realizar una búsqueda relacionada con alguna duda del colegio.

Son irreverentes hasta en la forma de comunicarse. No siguen los criterios establecidos. Les gusta emplear un lenguaje diferente. La manera en la que la generación Z utiliza el lenguaje e interactúa con sus amigos también ha cambiado por completo. Adoran sustituir las palabras por emoticono y emojis. Esta comunicación a través de símbolos se ha convertido en la nueva extensión del lenguaje y permite incluir sentimientos en los mensajes.

Esta realidad está obligando a las marcas a dar un paso más en la comunicación con sus consumidores Z. No es hablar de tú a tú con el cliente. Ese hecho se convierte en un código antiguo. Es hablar como ellos. Conseguir ser una marca de referencia y una marca respetada por la generación Z va a llevar a las empresas a utilizar el mismo lenguaje, el mismo tono y la misma línea que utilizan los y las jóvenes de la generación Z. Las marcas hablando como la generación Z.

Inquietud y cambio

Una de las características de la generación Z es la inquietud que muestran en todos los ámbitos de su vida y su predisposición al cambio. Como refleja el estudio realizado por Deusto Business School y Atrevia saben que buena parte de las profesiones a las que dedicarán su tiempo no existen todavía y que por tanto carece de sentido prepararse para ellas. Igualmente, sienten preocupación por no encontrar un empleo acorde a su personalidad, no tener oportunidad de crecimiento profesional y no alcanzar aquellas metas que se fijen a lo largo de su vida.

La nueva generación da por desaparecido el concepto de educación formal y trabajo fijo y actúan con normalidad ante el hecho de cambiar de empleo, sector y categoría profesional. Serán protagonistas de la llamada gig economy, una gran red de trabajos autónomos que, enlazados en cadena, generan un gran proyecto. Estos jóvenes, que comienzan a incorporarse al mercado laboral, prefieren entornos flexibles que faciliten su creatividad y la conciliación de su vida profesional y personal. A pesar de vivir hiperconectados, son independientes y persiguen la autonomía en el entorno empresarial. Una parte de ellos se acostumbrará a vincularse a proyectos más que a empleadores, lo que incrementará la incertidumbre y el riesgo de caer en la precariedad laboral.

La conexión les brinda más oportunidades de colaborar en proyectos políticos y sociales y se muestran sensibilizados con desigualdades económicas y sociales que tienen a su alrededor. Son jóvenes muy preocupados por el medio ambiente, la desigualdad o la justicia, así como pequeñas grandes inquietudes que se convierten en el día a día de la generación Z. Tienen más conciencia colaborativa y les gustan los proyectos que surgen en la calle y aquellos que velan por los pequeños cambios. Desde el punto de vista del Z consumidor, estamos asistiendo al empoderamiento de las personas con inquietudes y estamos viendo un aumento de las redes colaborativas que velan por los pequeños cambios.

Las marcas se enfrentan en este caso al reto de estar continuamente en continuo movimiento y en constante cambio. Sólo aquellas capaces de cambiar y adaptarse a las necesidades reales de sus consumidores Z, así como empatizar con las pequeñas grandes causas que les mueven serán capaces de generar una conexión real con esta generación. Cambio y adaptación como motores de la relación entre la marca y el consumidor Z.

Compartir

Si algo caracteriza a la generación Z por encima de otros rasgos es su habilidad para compartir. Compartir bienes, servicios, conocimiento, opiniones … El mundo deja de estar basado en la propiedad, y prevalece el compartir. La generación Z tiene hábitos de consumo muy distintos a los de años atrás, son consumidores que ven su mayor beneficio en el propio beneficio y/o satisfacción que pueden sacar de las cosas. Lo importante no es tener, sino disfrutar.

En este sentido, los Z entienden, apoyan y aceptan la economía colaborativa en la que estos jóvenes intervienen activamente, hoy como consumidores. Progresivamente muchos de sus integrantes irán sumándose a esta realidad emergente, y ya no como usuarios, sino también como oferentes de servicios. Hoy en día, las marcas deberán ser capaces de encontrar el equilibrio entre el que compra y comparte y entre el que prefiere compartir a partir de lo adquirido por otros. Lo importante para estos consumidores es adquirir los productos realmente útiles, el resto pueden compartirlo, prestarlo a añadirlo al consumo colaborativo.

Cuando hablamos de compartir información dentro de las redes sociales, los miembros de esta generación optan por compartir de forma selectiva la información con varios subgrupos de diversos núcleos de relación, personales y profesionales. Los integrantes de la generación Z no pierden el tiempo copiando y pegando la URL de una web, sino que buscan el botón compartir en cada uno de los mensajes.

Ante un consumidor que le gusta compartir, las marcas tendrán que llevar a cabo una estrategia de comunicación participativa en la que el consumidor es el auténtico protagonista compartiendo opiniones, sugerencias, ideas. A lo largo del tiempo, hemos pasado de una relación de información de las marcas con sus consumidores, a una relación de escucha, a una relación dialogante, y por último, a esa relación que demandan los Z en la que el consumidor quiere y tiene que ser partícipe de la cadena de valor de a compañía.

Participar en la creación de un producto o servicio, en el posicionamiento de una compañía, en la campaña de comunicación de una marca, tener libertad para opinar y debatir… son únicamente algunas de las herramientas necesarias para colmar las necesidades de un Z al que le gusta compartir. Afortunadamente, algunas empresas pioneras ya han empezado a adaptarse a este nuevo target estratégico y realizan campañas donde el consumidor es parte del proceso de producción. A esto le debemos sumar que todas las acciones llevadas a cabo por las marcas deben tener sentido conjunto, ya que los miembros de este grupo saltan de una plataforma a otra con rapidez e impaciencia. El consumidor Z hace la marca.

Ciertamente, las cosas están cambiando. Ahora todo pasa por el mundo digital. A lo largo del artículo, hemos visto como la conexión de las marcas con la generación Z pasa por una auténtica transformación digital. No se concebiría que las marcas pudieran utilizar un marketing en tiempo real, un código como el de la generación Z, una participación de estos jóvenes en su cadena de valor o una economía colaborativa, sin dicha transformación. A pesar de ello, y a pesar de la auténtica digitalización de esta generación es indispensable seguir trabajando para que las vivencias vayan más allá de las redes. Una experiencia se vuelve completa cuando se vive con los cinco sentidos y somos capaces de ver, oír, oler, tocar y sentir aquello que tenemos enfrente. Si queremos seguir llegando plenamente a todos nuestros consumidores, debemos entender que la tan necesaria transformación digital lleva consigo todo un mundo de conexiones con los Z más allá de la red. On y off se funden en un único universo.

En definitiva, los jóvenes de la generación Z han nacido en un contexto social muy diferente al de generaciones anteriores y no conciben una vida sin pantalla y conexión a Internet. Representan un nuevo modelo de consumidor que está cambiando el presente y futuro inmediato de las compañías y de la sociedad en su conjunto.

Iñaki Ortega es profesor de la Universidad de Deusto y de UNIR 

Isabel Lara es Vicepresidenta de ATREVIA



 Bibliografía:

J. Walter Thompson Intelligence. (2015). Generation Z. Accedido 11 agosto 2016. http://www.jwtinside.com/wp-content/uploads/2015/08/F_JWT_Generation-Z_HiRes.pdf

Atrevia; Deusto Business School. (2016). Generación Z, el último salto generacional.  Accedido 11 agosto 2016. http://atrevia.com/generacion-z/

Ernst & Young LLP. (2016). What if the next big disruptor isn’t a what but a who?. Accedido 11 agosto 2016. http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-rise-of-gen-znew-challenge-for-retailers/$FILE/EY-rise-of-gen-znew-challenge-for-retailers.pdf

High School Careers Study. (2014). Millennial Branding. Accedido 11 agosto 2016. http://millennialbranding.com/2014/high-school-careers-study/

JWT Intelligence. (2012). Gen Z: Digital in their DNA. Accedido 11 agosto 2016. https://www.jwt.com/en/worldwide/thinking/generationz2015/

Sparks & Honey. (2014). Meet Generation Z: forget everything you learned about Millennials. Accedido 26 agosto 2016. http://es.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17/32-As_Social_Media_natives_attuned

PWC (2012). enREDados: Cómo hacer rentables las redes sociales,

IAB Spain; Elogia (2015). VII Estudio Anual de Mobile Marketing. Accedido 30 agosto 2016. http://blog.elogia.net/vii-estudio-anual-de-mobile-marketing-de-iab-spain-y-elogia-2015/


Brené Brown (2010). El poder de la vulnerabilidad. TED. Accedido 30 agosto 2016. https://www.ted.com/talks/brene_brown_on_vulnerability/transcript?language=es

lunes, 26 de junio de 2017

Los hacker se van de pícnic


(este artículo fue publicado originalmente en el diario Cinco Días el día 20 de junio de 2017)

El idioma castellano está plagado de términos que vienen del inglés, especialmente en el mundo de la economía y la empresa. La Real Academia Española de la Lengua (RAE), hace ya unas décadas, pasó de rechazar radicalmente estos extranjerismos a incorporarlos al diccionario, eso sí con mesura y con la grafía española. Esa apuesta por la utilitas de la RAE ha llevado, por ejemplo, a que la palabra pícnic esté admitida en el castellano como una “excursión para merendar o comer sentados en el campo”. A pesar de su novedad, otro anglicismo como hacker, también aparezca en nuestro diccionario como sinónimo de pirata informático.

Tras el ciberataque global de hace unas semanas nadie duda que la ciberseguridad es la principal amenaza que tienen hoy las corporaciones. Wannacry ha sido la punta del iceberg que ha permitido al mundo conocer lo que no se ve. Cada día, según Gartner,  se producen 161.000 ataques; solo en 2015 Estados Unidos sufrió pérdidas en intermediarios financieros causadas por ataques informáticos valoradas en más de 5.000 millones de dólares, conforme a datos de la SEC. Este virus, como en el cuento, nos ha permitido ver que el rey está desnudo y lo que todos nos temíamos ya es una realidad: somos vulnerables ante una de las industrias del mal más rentables, el cibercrimen. Muchos millennials han optado, frente a la precariedad, por altos ingresos a cambio de vender su pericia informática en el Internet más oscuro. Aunque tarde, las corporaciones se han dado cuenta de que los más jóvenes son los únicos que tienen las herramientas para frenar a esos nuevos piratas en la red.  El hacker bueno no es sólo una de esas nuevas profesiones de las que se habla, sino que además empiezan a ser los profesionales más demandados.
Las empresas y la RAE tendrán que ir acostumbrándose a términos, otra vez anglosajones, como ransonware o phishing, porque millones de usuarios padecen esos crímenes y como certificaba la última memoria de la Fiscalía nuestro país está a la cabeza de este funesto ranking global.

Conviene recordar que detrás de estos ataques no solo hay motivaciones crematísticas sino que el terrorismo campa por sus respetos en la llamada deep web, otro término del idioma de Shakespeare para referirse al internet más oculto y opaco, donde operan estos delincuentes.

Los hackers acumulan no solo maldad sino talento a raudales para diseñar los más sofisticados algoritmos que bloquean cualquier sistema de cualquier institución. Pero todo lo anterior no supone que tengamos que rendirnos ante esta nueva amenaza. Más bien al contrario porque como nos recuerda un reciente estudio de Symantec, detrás de una gran mayoría de ataques existe imprudencia de las víctimas. Al menos uno de cada cuatro ataques tiene su origen en brechas originadas por empleados que no siguieron fielmente las políticas de identificación. Sorprende que a pesar de que la ciberseguridad esté en la agenda de las empresas desde hace por lo menos un lustro, la clave más utilizada en los últimos tres años es 123456 y dos de cada tres personas no han cambiado nunca su clave. Precisamente por eso se ha acuñado un acrónimo, idéntico a esa bucólica merienda con la que empezábamos este artículo: PICNIC. Se trata de las iniciales de problem in chair, not in computer. Directivos que usan sus teléfonos  profesionales para temas personales. Consejeros que permiten que sus nietos jueguen online con sus tabletas corporativas. Portátiles olvidados en taxis y restaurantes con wifis activadas. En general, dispositivos móviles de la alta dirección que no han pasado jamás ningún control de seguridad y que están inermes ante troyanos que les activen en remoto la cámara o la grabación de voz. Empieza a ser un consenso que estos problemas en la silla están en el origen de más de la mitad de los ataques informáticos. 

Olvídense, por tanto, de esa imagen de piratas expertos en computación encerrados en sus guaridas buscando sofisticados agujeros de vulnerabilidad. Hoy los hacker se van tranquilamente de pícnic. O lo que es lo mismo, a la vista de la novísima acepción del término pícnic,  los delincuentes se aprovechan de nuestra indolencia y falta de concienciación para obtener pingües beneficios e inmenso daño. No queda otro remedio para luchar contra el cibercrimen que invertir en tecnología y recursos sofisticados como España con la creación del INCIBE o las acertadas estrategias del Departamento de Seguridad Nacional, pero también tenemos que fomentar la formación y sensibilización en el puesto de trabajo y la responsabilidad dentro de la empresa.

KPMG ha preguntado a más de mil consejeros delegados en Europa y la ciberseguridad es una de sus mayores preocupaciones, comparable con la problemática de cómo fidelizar clientes. Las compañías deben, por tanto, redoblar sus esfuerzos en la concienciación de los empleados en temas de seguridad informática. Tener dispositivos separados para el uso personal y el profesional, certificar periódicamente la seguridad de los móviles corporativos o  propiciar la encriptación de la información que sale de los entornos de la propia compañía son solo algunos ejemplos. Sin olvidarnos de que la utilización de las redes sociales en el puesto de trabajo debe estar limitada a fines puramente profesionales. 
No hay duda. Si se siguen prácticas muy básicas de protección y seguridad en el entorno laboral se reducirán radicalmente el número de ataques. Está en nuestra mano.

Iñaki Ortega es director de Deusto Business School
Luis Sánchez de Lamadrid es director general de Pictet España