(este artículo se publicó originalmente el día 18 de diciembre de 2017 en el diario La Información dentro de la columna #serendipias)
Esta semana el nuevo consejero delegado de El Corte Inglés tuvo su primer acto público desde su nombramiento. Víctor del Pozo eligió para ello, curiosamente, una tertulia con directivos y jóvenes con motivo de la presentación de mi nuevo libro “Generación z”. La charla giró sobre la nueva forma de comportarse de los nacidos a partir de 1994. Los medios se hicieron eco de sus reflexiones como primer ejecutivo del gigante de la distribución español alrededor de los nuevos hábitos de consumo de los nativos digitales. El señor del Pozo conoce bien cómo se comportan los clientes porque lleva más de 25 años de cara al público ya que sacó su carrera a la vez que trabajaba en los grandes almacenes, y desde entonces no ha dejado la firma de la calle Hermosilla. El nuevo CEO de retail afirmó que “los nuevos consumidores nos obligan a cambiar” y basó su argumentación en tres pilares. Primero, los nuevos clientes están superinformados, en segundo lugar viven en internet por lo que las empresas han de migrar hacia allí, por último los posmillennials exigen cambios constantes de marcas ya que son tremendamente volátiles en sus gustos. Acompañó su argumentación citando a Isidoro Álvarez, histórico presidente de El Corte Inglés, que también tuvo que cambiar la estrategia de su compañía pasando de ser unos almacenes en grandes ciudades a situarse en la mayoría de las capitales de provincia o lanzando la primera tarjeta de consumo a crédito en nuestro país. Isidoro además era conocido por visitar, casi obsesivamente, todos sus centros comerciales y atender personalmente a los clientes. Del Pozo también mencionó a Javier Goyeneche, fundador de la empresa de moda Ecoalf, como ejemplo de esas nuevas marcas que gustan a la generación z y que están presentes en sus expositores. Goyeneche también tuvo que arriesgarse hace unos años y cambiar de negocio. Tras una increíble expansión, con decenas de tiendas por toda la geografía española, la enseña Fun&Basic entró en concurso de acreedores y Goyeneche creó Ecoalf, esta vez con una única tienda pero con una potente venta online para sus irresistibles prendas de abrigo hechas con botellas de plástico recicladas. Hoy es una de las referencias de éxito de la nueva moda española en el mundo.
Jordi Albareda no fue citado esa tarde pero estaba presente en el numeroso público que abarrotó la sexta planta de El Corte Inglés de la calle Castellana de Madrid para la presentación del libro. Jordi también tuvo que arriesgar cuando dejó su trabajo en la consultora Mckinsey. Esta firma de servicios profesionales con sede en Nueva York se ha convertido en el mejor semillero de directivos de las grandes compañías. Solo en España los consejeros delegados del BBVA y Telefónica trabajaron en Mckinsey. También pasó por esa firma Fuencisla Clemares, hoy CEO de Google en nuestro país que año tras año lidera los rankings del mejor sitio para trabajar. Las minutas diarias de la firma de consultoría estratégica superan el salario mínimo interprofesional de todo un año en España pero obliga a sus meritorios trabajadores a fijar su residencia en los aeropuertos de medio mundo. Volviendo a Jordi Albareda y su decisión de dejar un sueldo soñado y un mejor porvenir, más aún sorprende cuando se conoce que lo hizo para acabar con el Black Friday –que El Corte Inglés y todas las grandes empresas de retail han adoptado- a través de una ONG. Jordi ha conseguido con su iniciativa Fair Saturday que un centenar de ciudades y gobiernos como Bilbao, Santander, Cáceres o Málaga pero también Escocia o Perú reivindiquen al día siguiente del famoso día de rebajas, que otro mundo es posible a través del arte y la cultura.
Cambiar para acertar es la enseñanza de las palabras de Víctor del Pozo, pero también de las trayectorias profesionales de Isidoro Álvarez, Javier Goyeneche, Jordi Albareda y Fuencisla Clemares. Pero no quiero defraudar al lector de esta columna sin incluir una serendipia como todas las semanas. Todos los nombres propios citados en las líneas anteriores y el autor de este artículo tenemos en común que de los 18 a los 22 años estábamos haciendo lo mismo a pesar de los distintos lugares y fecha de nacimiento. Todos nosotros estudiamos la licenciatura de empresariales. Casualidad o causalidad es algo que solo podrían responder cada uno de nosotros. Pero lo que yo sí puede afirmar es que para que puedan surgir más directivos que usen el lema «cambiar para acertar», las asignaturas de ese grado universitario también han de cambiar, actualizarse, para seguir acertando.
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