lunes, 31 de octubre de 2016

Disrupción en el retail

(este artículo fue publicado originalmente en la revista Contact Center del mes de octubre de 2016)

La palabra retail no existe en el idioma castellano,  se usa en inglés para referirse “a la venta minorista”. Tampoco existe en el español la palabra “incumbente”, un calco también del idioma de Shakespeare. En economía llamamos “incumbentes” a aquellas empresas que llevan años en un mercado y que disponen de una posición de dominio precisamente por ello.

En cambio la voz insurgente sí aparece en el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española (RAE); dos son los significados sugeridos: levantado y sublevado. En ambos la acción o si quieren la reacción, está muy presente. La actual dirección de la RAE se ha caracterizado por su dinamismo para incorporar nuevas entradas cuando su uso es habitual. Más pronto que tarde incorporará a los incumbentes porque el fenómeno que define la situación económica del momento les ha puesto en el punto de mira debido a que unos agentes nuevos, los “insurgentes” -jóvenes emprendedores-, les están desplazando del liderazgo que han disfrutado en las últimas décadas.

Hoy los jóvenes tienen en su poder armas inéditas, hasta ahora, para su empoderamiento y han empezado a usarlas. La tecnología y el capital están a su disposición y por primera vez en la historia no importa donde nazcas o si dispones o no de dinero...si tienes talento puedes conseguir que tus ideas se hagan realidad. El vehículo de este fenómeno es el emprendimiento. En los años 70 si querías cambiar el mundo montabas una banda de rock, hoy los jóvenes idealistas crean una startup. Esta tendencia se ha convertido en global y España no es una excepción.

Si repasamos los mejores expedientes de los egresados en nuestras  universidades veremos que se han convertido en emprendedores, algunos ya creando cientos de empleos y recibiendo inversiones millonarias. Sus ámbitos de actuación son nuevos, modelos de negocios que nadie reparó antes, pero que están funcionando. La venta de entradas online, las nuevas bebidas, los tractores autónomos, la segunda mano por internet…son ejemplos de sus disrupciones.

Los emprendedores están obligando a que la mayoría de las industrias se reinventen. Pronto serán todos los sectores los que habrán de cambiar hacia un nuevo modelo en el que quien no lo haga, verá como esos “insurgentes”, revientan su mercado con sus innovaciones. Unos jóvenes suecos que con 24 años crearon Spotify cambiaron la industria de la música con las descargas online; dos startups de veinteañeros como Uber y AirnBnb han revolucionado el mundo del trasporte y el turismo. ¿Tendríamos tarifa plana en nuestros teléfonos sin el talento de un valiente emigrante ucraniano que creó Whatsapp?; comunicarse nunca será lo mismo gracias a la empresa que fundó Marc Zuckerberg con 20 años, y la seguridad en internet tiene un antes y después de que el emprendedor guatemalteco Luis Von Aul crease los captchats, esos números torcidos que tenemos que escribir antes de rellenar un formulario en línea. Podríamos seguir dando ejemplos de jóvenes emprendedores que amenazan años  de tranquilidad de las empresas “incumbentes”, pero no tendríamos suficiente espacio en este artículo.

El Foro Económico Mundial, reunido como todos los años en Davos, pronosticó este mes de enero que el 65% de los empleos del 2020 ni siquiera existen en este momento. Por ello, si quieres predecir el futuro, habla con los emprendedores, visita las incubadoras y aceleradoras donde se alojan. Están muy cerca de tu lugar de trabajo o residencia y están inventando el futuro de la economía.

Y si el Foro de Davos presagiaba esta employement revolution, el Retail Big Show, evento de referencia del retail a nivel mundial celebrado anualmente en la Ciudad de Nueva York, auguraba otra predicción revolucionaria cuando, en su edición de 2013, concluía que el comercio cambiaría en los próximos cinco años el equivalente a la transformación experimentada en las últimas cinco décadas.

Un futuro que no será ni on ni off, sino “omnicanal”, con el cliente en el centro de la escena. Un cliente conectado, donde quiera y cuando quiera, que exige a los retailers un nuevo modelo de relación. Un cliente mucho más exigente, más informado, más responsable, más solidario y, ante todo, menos fiel; que prioriza la comodidad, utilizando cualquier canal a su alcance para encontrar aquello que busca.

Según un estudio llevado a cabo por Goldman Sachs, en cinco años la generación millenial podría representar un tercio de las ventas en retail. Clientes impulsivos, impacientes, caprichosos, que demandan respuesta inmediata y eficaz, que comparten sus gustos y experiencia de compra, y que, en muchos casos, pueden disponer de más información sobre un producto que el propio retailer.

Vivimos en un mundo en el que las líneas móviles ya han alcanzado la cifra de habitantes del planeta. Los dispositivos móviles nos acompañan a todas partes, y sin lugar a dudas serán, en un futuro no muy lejano, el eje principal en la toma de decisiones e impulso de las conversiones por parte de los clientes.

Efectivamente, estamos inmersos en una auténtica, profunda y de consecuencias desconocidas, retail revolution, en la que “el tamaño ya no importa”. Es la hora de los “pequeños bebés tiburones”, los “insurgentes” del retail. Es la ley del mar: los viejos escualos que no pueden ya nadar con rapidez son devorados por los más rápidos y hambrientos, que, con un poco de suerte, en su día serán tiburones grandes.

Y todo ello combinado con un emergente “ejército de clientes”, cada vez más tecnológico, más alineado, más cooperador y colaborador, que exige a los retailers un esfuerzo continuo e incesante de prácticas innovadoras y comportamientos éticos, responsables y transparentes.

La tecnología ha saltado de las empresas y las oficinas al individuo, proporcionándole un poder sin precedentes en la historia de la humanidad. Facebook y Twitter, las redes sociales más usadas en el mundo, se han convertido en el “libro de reclamaciones de los consumidores”.

Cuando los detonantes de la primera, segunda y tercera revolución comercial fueron, respectivamente, el nacimiento de los grandes almacenes, los hipermercados y los e-shoppers; la cuarta, en la que estamos inmersos, es el de la disrupción. Es innovación, tecnología, creatividad, hibridación, cooperación, colaboración, transparencia, ética, responsabilidad y sostenibilidad. Y en el centro del tablero, un cliente con todo el poder en sus manos, o, mejor dicho, en sus smartphones.

Y si a estas alturas de la presente reflexión todavía hay algún incrédulo le animamos a que lea atentamente esta explicación: en los bolsillos de los chicos y chicas de hoy tienen en sus smartphones más capacidad de computación que todos los ordenadores de la NASA cuando el hombre llego a la Luna… y la están empezando a usar. Tienen acceso, de manera libre, a todo el conocimiento de la historia; pueden hacer llegar a los inversores de Boston, Israel o Londres sus planes de negocio porque todos quieren invertir en ellos; no hay gran empresa en el mundo que no esté detrás de su trabajo para acelerar sus startups y de paso "contagiarse" de sus innovaciones.

El estudio de los ecosistemas más dinámicos ha demostrado que el papel de las instituciones en este terreno es clave con actuaciones concertadas de gobiernos, normas y sociedad civil. Así se puso de manifiesto en las ponencias y debate de Madrid Retail Congress, celebrado hace unas semanas en la capital de España

La historia nos ha enseñado que se llega más lejos sumando fuerzas y no restando. No hagamos de este momento una batalla entre insurgentes e incumbentes, entre los nuevos y los viejos, entre los  emprendedores y las empresarios. Al contrario, el crecimiento será exponencial si trabajamos juntos.

Las startups están reinventando el capitalismo para volver a sus esencias. Mercados en el que no haya asimétricas de la información, con menos barreras de entrada y salida, en el que el talento sea lo que determine el éxito y no los "contactos". Pero si todo ello no fuera suficiente, además estos jóvenes están consiguiendo con sus disrupciones que el mundo sea mejor, más decente.

Vivimos uno de los mejores periodos de la historia para ser joven. Aprovechar ese potencial al servicio de la humanidad nos exigirá a todos, con independencia de nuestra edad, una tarea: levantarnos de nuestra comodidad para  colaborar y cooperar con humildad.​

Iñaki Ortega es Doctor en Economía y Director de Deusto Business School

Guillermo Gonzalez es Promotor de Madrid Retail Congress y Director General de la Confederación de Comercio de Madrid (COCEM)


jueves, 13 de octubre de 2016

Las fronteras y el talento

(este artículo fue publicado originalmente en el diario Cinco Días el día 13 de octubre de 2016)

Debería llamar a la reflexión el hecho de que mientras el candidato republicano a la Casa Blanca, Donald Trump, lleva meses utilizando el freno a la inmigración y el levantamiento de fronteras económicas como sus principales armas electorales, los seis estadounidenses que han sido galardonados esta semana con el premio Nobel en diferentes especialidades hayan nacido fuera de Norteamérica.

Curiosamente dos de esos nobeles afincados en Estados Unidos procedían del Reino Unido, donde los émulos británicos de esa corriente neoproteccionista, con Theresa May a la cabeza, anunciaron hace tan solo unos días que  no están dispuestos a esperar a la materialización del ‘Brexit’ para adoptar medidas que restrinjan la entrada de trabajadores y estudiantes en el país.

Este es el caso de Oliver Hart, nacido en Londres pero nacionalizado en Estados Unidos, quien junto al finlandés Bengt Holmström, ha recibido el famoso galardón de la academia sueca por sus contribuciones a la teoría de los contratos. Ambos académicos, que han pasado por algunas de las universidades más prestigiosas de Estados Unidos como Harvard, Yale o Princeton, han desarrollado los aspectos económicos que subyacen a las relaciones contractuales ligadas a la remuneración de los directivos, las franquicias, los copagos en los seguros o la privatización de las actividades del sector público.

Los planteamientos de estos dos autores no dejan de entroncar con el “institucionalismo” de Douglass North, quien también fue acreedor de un premio Nobel en 1993 por explicar la economía como una extensión de la sociedad a la que sirve. Si algo define a las sociedades libres, para esta escuela, es la existencia de instituciones inclusivas que garantizan la igualdad de oportunidades. Y los contratos cumplirían esa misma función siempre que se interpreten ecuánimemente y mantengan un carácter pactado y libre.

Conviene recordar en este momento al filósofo vienés Karl Popper, que aunque no recibió el reconocimiento del Nobel sí supo cómo nadie plasmar en su ensayo “La sociedad abierta y sus enemigos” la necesidad de huir de la organización tribal y abrazar aquello que asegura la pluralidad. Exiliado en  Londres por el auge del nazismo en su tierra natal, este pensador alertó por medio de esta célebre obra publicada en 1945 acerca de los populismos y los totalitarismos, apostando por el Estado de Derecho.

Ese espíritu abierto a las ideas que hizo posible que Popper publicara en el Reino Unido la que sería su obra maestra es precisamente el que posibilitó varias décadas después que Hart y Holmström pudieran desarrollar su etapa académica más fructífera en el lado opuesto del Atlántico.

Pero las ventajas de hacer permeable un país al talento van más allá de la producción científica, como bien lo demuestran algunas de las startups globales de Silicon Valley que han sido creadas por emprendedores extranjeros afincados en Estados Unidos. Tal es el caso de Google, con un cofundador de origen ruso –Sergei Brin-; Tesla, a cuyo frente se encuentra un emprendedor nacido en Sudáfrica -Elon Musk-,  o de Whastapp liderada por un CEO que ostentó la nacionalidad ucraniana antes que la estadounidense.

La administración saliente en Estados Unidos tuvo tan claro que abrir el país al talento emprendedor era una fuente ventajas competitivas que una de las medidas por las que abogó Obama desde su primer mandato fue la creación de la llamada startup visa: una vía fácil y rápida para que los emprendedores de alto potencial de cualquier rincón del mundo pudieran obtener el permiso de residencia en el país. Lamentablemente el impulso presidencial inicial en el marco del programa Startup America se fue diluyendo en los ásperos debates que se han venido produciendo sobre la reforma de la política inmigratoria del país y  el proyecto de ley acabó atascándose en los complejos vericuetos del Congreso Norteamericano. Lo que no deja de ser interesante es que esta iniciativa fue fuente de inspiración para el gobierno británico de Cameron, que sí llegó a relajar la normativa de extranjería para facilitar la llegada de emprendedores extranjeros al Reino Unido.

En todo caso, ahora que todavía resuenan los ecos del nuevo proteccionismo en la convención Tory o los mítines del controvertido candidato republicano en contra de los trabajadores extranjeros, cabría preguntarse si científicos como Hart y Holmström, emprendedores como Sergei Brin, Elon Musk o Jan Koun habrían tenido la oportunidad de contribuir al progreso científico y económico de la humanidad de haberse topado en el momento de iniciar su carrera profesional con las mismas barreras que la nueva primera ministra del Reino Unido y Donald Trump están propugnando como respuesta a los problemas de la ciudadanía.

Iñaki ortega es doctor en economía y director de Deusto Business School


De contratos, matemáticas y sociedades

(este artículo fue publicado originalmente en el periódico El Economista el día 11 de octubre de 2016)

Ayer conocimos que el premio Nobel de Economía de 2016 viaja de nuevo a Estados Unidos en las personas de dos matemáticos Oliver Hart, nacido en Londres, y el finlandés Bengt Holmström, por "sus contribuciones a la teoría de los contratos", tal y como anunció la Real Academia de las Ciencias Sueca. Ambos académicos han desarrollado su carrera en prestigiosas instituciones americanos como Harvard, Yale o Princeton.

Estos tres aspectos: los contratos, la matemática y los Estados Unidos merecen la pena ser puestos en relación para entender la virtualidad del galardón.

"Los premiados desarrollaron la teoría del contrato, un amplio marco de análisis de los múltiples aspectos del contrato, como la remuneración de los directivos basada en sus resultados, las franquicias, los copagos en los seguros o la privatización de las actividades del sector público", ha explicado el jurado.
El comité del Nobel ha destacado que "las contribuciones de los galardonados ayudaron a un mejor entendimiento de muchos de los contratos que se observan en la vida real. Brindaron, además, nuevas maneras de pensar cómo deberían ser diseñados, tanto en los mercados privados como en materia de política pública".

Su teoría de los contratos no deja de entroncar con el institucionalismo de Douglass North, quien también fue acreedor de un premio Nobel en 1993 por explicar la economía como una extensión de la sociedad a la que sirve.
La concesión del premio Nobel de Economía es un reconocimiento tácito a esa concepción de las ciencias económicas que trasciende lo que en el mundo anglosajón se conoce como "physics envy", pues huyen del ideal mecanicista de las ciencias de la naturaleza, para explicar el comportamiento de los agentes económicos desde una perspectiva humana.

Y es ahí ,en el humanismo de las teorías de los dos nuevos galardonados, donde encuentra sentido la decisión de la Academia Sueca. Porque si algo define a las sociedades libres es la existencia de contratos que se cumplan, que se interpreten ecuánimemente y su carácter paccionado que precisamente recoge la primera acepción de este término por parte del diccionario de la Real Academia Española de Lengua.

En segundo lugar y aunque no faltan los matemáticos que han ganado el Nobel de Economía como el célebre John Nash en 1994, no debemos volver a incidir que esta es una disciplina que queda coja si se aísla completamente del componente humano que mueve y da sentido a los fenómenos que la integran.
La disrupción de la tecnología nos ha situado en un momento de la historia en la que hasta la geología ha propuesto un cambio de era por su efecto, hemos entrado en el Antropoceno, porque como evoca su etimología helena, el hombre lo está haciendo todo nuevo.

Las ciencias puras o como dicen en el mundo anglosajón, las STEM, han pasado a ser más importante que nunca y los grados en matemáticas son los más demandados por los futuros estudiantes de la educación superior y los protagonistas de nuestro tiempo: los emprendedores, lo saben bien.

Los dos fundadores de Google tienen en común con el creador de Amazon o con Elon Musk de Tesla que los cuatro estudiaron STEM (science, tech, engine y maths). La ciencia recobra el protagonismo que nunca debió perder pero lo hace con alma como esos emprendedores que solucionan problemas o los dos matemáticos premiados el día de ayer.

Por último conviene recordar en este momento al filósofo Karl Popper, que aunque no recibió el reconocimiento del Nobel sí supo cómo nadie plasmar en su ensayo "La sociedad abierta y sus enemigos" la importancia de la libertad de pensamiento que ha hecho posible que dos europeos talentosos como Hart y Holmström hayan desarrollado su carrera académica en un país tan lejano de sus lugares de origen.

Ahora cuando todavía resuenan los ecos de la convención tory con la primera ministra del Reino Unido Theresa May poniendo trabas a los profesionales extranjeros, por no hablar del inefable Donald Trump con una campaña centrada en volver al proteccionismo más montaraz, conviene recordar que solo las sociedad abiertas como Estados Unidos, son capaces de egresar y atraer talentos como los premiados ayer.

Iñaki Ortega es doctor en economía y profesor de la Universidad de Deusto