(este artículo fue publicado originalmente en la revista Contact Center del mes de octubre de 2016)
La palabra retail no
existe en el idioma castellano, se usa
en inglés para referirse “a la venta minorista”. Tampoco existe en el español
la palabra “incumbente”, un calco también del idioma de Shakespeare. En
economía llamamos “incumbentes” a
aquellas empresas que llevan años en un mercado y que disponen de una posición
de dominio precisamente por ello.
La palabra retail no
existe en el idioma castellano, se usa
en inglés para referirse “a la venta minorista”. Tampoco existe en el español
la palabra “incumbente”, un calco también del idioma de Shakespeare. En
economía llamamos “incumbentes” a
aquellas empresas que llevan años en un mercado y que disponen de una posición
de dominio precisamente por ello.
En cambio la voz insurgente sí
aparece en el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española (RAE); dos son los significados
sugeridos: levantado y sublevado. En ambos la acción o si quieren la reacción,
está muy presente. La actual dirección de la RAE se ha caracterizado por su
dinamismo para incorporar nuevas entradas cuando su uso es habitual. Más pronto
que tarde incorporará a los incumbentes porque el fenómeno que define
la situación económica del momento les ha puesto en el punto de mira debido a
que unos agentes nuevos, los “insurgentes” -jóvenes
emprendedores-, les están desplazando del liderazgo que han disfrutado en las
últimas décadas.
Hoy los jóvenes tienen en su
poder armas inéditas, hasta ahora, para su empoderamiento y han empezado a
usarlas. La tecnología y el capital están a su disposición y por primera vez en
la historia no importa donde nazcas o si dispones o no de dinero...si tienes
talento puedes conseguir que tus ideas se hagan realidad. El vehículo de este
fenómeno es el emprendimiento. En los años 70 si querías cambiar el
mundo montabas una banda de rock, hoy los jóvenes idealistas crean
una startup. Esta tendencia se ha
convertido en global y España no es una excepción.
Si repasamos los mejores expedientes
de los egresados en nuestras
universidades veremos que se han convertido en emprendedores, algunos ya
creando cientos de empleos y recibiendo inversiones millonarias. Sus ámbitos de
actuación son nuevos, modelos de negocios que nadie reparó antes, pero que
están funcionando. La venta de entradas online, las nuevas
bebidas, los tractores autónomos, la segunda mano por internet…son ejemplos
de sus disrupciones.
Los emprendedores están obligando a
que la mayoría de las industrias se reinventen. Pronto serán todos los
sectores los que habrán de cambiar hacia un nuevo modelo en el que
quien no lo haga, verá como esos “insurgentes”, revientan su mercado con sus
innovaciones. Unos jóvenes suecos que con 24 años crearon Spotify cambiaron la
industria de la música con las descargas online; dos startups de veinteañeros como Uber y AirnBnb han revolucionado el
mundo del trasporte y el turismo. ¿Tendríamos tarifa plana en nuestros
teléfonos sin el talento de un valiente emigrante ucraniano que creó Whatsapp?;
comunicarse nunca será lo mismo gracias a la empresa que fundó Marc Zuckerberg
con 20 años, y la seguridad en internet tiene un antes y después de que el
emprendedor guatemalteco Luis Von Aul crease los captchats, esos números torcidos que tenemos que escribir antes de
rellenar un formulario en línea. Podríamos seguir dando ejemplos de jóvenes
emprendedores que amenazan años de
tranquilidad de las empresas “incumbentes”, pero no tendríamos suficiente
espacio en este artículo.
El Foro Económico Mundial, reunido como
todos los años en Davos, pronosticó este mes de enero que el 65% de
los empleos del 2020 ni siquiera existen en este momento. Por ello, si
quieres predecir el futuro, habla con los emprendedores, visita las
incubadoras y aceleradoras donde se alojan. Están muy cerca de tu lugar de
trabajo o residencia y están inventando el futuro de la economía.
Y si el Foro de Davos
presagiaba esta employement revolution,
el Retail Big Show, evento de referencia del
retail a nivel mundial celebrado anualmente en la Ciudad de Nueva York, auguraba
otra predicción revolucionaria cuando, en su edición de 2013, concluía que el comercio cambiaría en los próximos
cinco años el equivalente a la transformación experimentada en las últimas
cinco décadas.
Un futuro que no será ni on ni
off, sino “omnicanal”, con el cliente
en el centro de la escena. Un cliente conectado, donde quiera y cuando quiera, que
exige a los retailers un nuevo modelo
de relación. Un cliente mucho más exigente, más informado, más responsable, más
solidario y, ante todo, menos fiel; que prioriza la comodidad, utilizando
cualquier canal a su alcance para encontrar aquello que busca.
Según un estudio llevado a cabo por Goldman Sachs, en cinco años la
generación millenial podría
representar un tercio de las ventas en retail.
Clientes impulsivos, impacientes, caprichosos, que demandan respuesta inmediata
y eficaz, que comparten sus gustos y experiencia de compra, y que, en muchos
casos, pueden disponer de más información sobre un producto que el propio retailer.
Vivimos en un mundo en el que las líneas móviles ya han alcanzado la
cifra de habitantes del planeta. Los dispositivos móviles nos acompañan a todas
partes, y sin lugar a dudas serán, en un futuro no muy lejano, el eje principal
en la toma de decisiones e impulso de las conversiones por parte de los
clientes.
Efectivamente, estamos inmersos en una auténtica, profunda y de
consecuencias desconocidas, retail
revolution, en la que “el tamaño ya no importa”. Es la hora de los “pequeños bebés tiburones”, los “insurgentes”
del retail. Es la ley del mar: los
viejos escualos que no pueden ya nadar con rapidez son devorados por los más
rápidos y hambrientos, que, con un poco de suerte, en su día serán tiburones
grandes.
Y todo ello combinado con un emergente “ejército de clientes”, cada vez más
tecnológico, más alineado, más cooperador y colaborador, que exige a los retailers un esfuerzo continuo e
incesante de prácticas innovadoras y comportamientos éticos, responsables y
transparentes.
La tecnología ha saltado de las empresas y las oficinas al individuo,
proporcionándole un poder sin precedentes en la historia de la humanidad. Facebook
y Twitter, las redes sociales más usadas en el mundo, se han convertido en el
“libro de reclamaciones de los consumidores”.
Cuando los detonantes de la primera, segunda y tercera revolución
comercial fueron, respectivamente, el nacimiento de los grandes almacenes, los
hipermercados y los e-shoppers; la
cuarta, en la que estamos inmersos, es el de la disrupción. Es innovación,
tecnología, creatividad, hibridación, cooperación, colaboración, transparencia,
ética, responsabilidad y sostenibilidad. Y en el centro del tablero, un cliente
con todo el poder en sus manos, o, mejor dicho, en sus smartphones.
Y si a estas alturas de la presente
reflexión todavía hay algún incrédulo le animamos a que lea atentamente esta
explicación: en los bolsillos de los chicos y chicas de hoy
tienen en sus smartphones más capacidad de computación que
todos los ordenadores de la NASA cuando el hombre llego a la Luna… y
la están empezando a usar. Tienen acceso, de manera libre, a todo el
conocimiento de la historia; pueden hacer llegar a los inversores de
Boston, Israel o Londres sus planes de negocio porque todos quieren invertir en
ellos; no hay gran empresa en el mundo que no esté detrás de su trabajo para
acelerar sus startups y de paso
"contagiarse" de sus innovaciones.
El estudio de los ecosistemas
más dinámicos ha demostrado que el papel de las instituciones en este terreno
es clave con actuaciones concertadas de gobiernos, normas y sociedad civil. Así
se puso de manifiesto en las ponencias y debate de Madrid Retail Congress, celebrado
hace unas semanas en la capital de España
La historia nos ha
enseñado que se llega más lejos sumando fuerzas y no restando. No hagamos de
este momento una batalla entre insurgentes e
incumbentes, entre los nuevos
y los viejos, entre los emprendedores y las empresarios. Al contrario,
el crecimiento será exponencial si trabajamos juntos.
Las startups
están reinventando el capitalismo para volver a sus esencias. Mercados en el
que no haya asimétricas de la información, con menos barreras de entrada y
salida, en el que el talento sea lo que determine el éxito y
no los "contactos". Pero si todo ello no fuera suficiente,
además estos jóvenes están consiguiendo con sus disrupciones que el mundo sea
mejor, más decente.
Vivimos uno de los mejores
periodos de la historia para ser joven. Aprovechar ese potencial al servicio de
la humanidad nos exigirá a todos, con independencia de nuestra edad, una tarea:
levantarnos de nuestra comodidad para colaborar y cooperar con
humildad.
Iñaki Ortega es Doctor en Economía y Director de Deusto Business School
Guillermo Gonzalez es Promotor de Madrid Retail Congress y Director General de la Confederación de Comercio de Madrid (COCEM)
