lunes, 24 de julio de 2017

Los nuevos consumidores exigen la transformación digital


(este artículo fue publicado originalmente en el mes de julio de 2017 dentro del número114 de la Revista de Estudios de Juventud)

Auténticos nativos digitales –usan las nuevas tecnologías desde que tienen uso de razón– y por ende, autodidactas, creativos, colaborativos y expuestos a la información. Así son los y las jóvenes de la generación Z. Rasgos que los convierten en un nuevo modelo de consumidor, con diferentes hábitos, aptitudes y actitudes a la hora de afrontar su relación con las marcas. Y rasgos que están obligando a las empresas a adaptarse a una nueva realidad donde la digitalización cobra su máxima expresión. La transformación digital de su comunicación es más que necesaria, es urgente.

Y hacerla exige un ejercicio de análisis, comprensión y acción. La transformación digital no es estar a la última en tecnología, o por lo menos no es únicamente eso. La transformación digital significa entender a un consumidor absolutamente digitalizado y utilizar la tecnología para conectar con él. Una generación que sólo entiende el aquí y el ahora.

¿Pero qué es lo verdaderamente importante de estos nativos digitales? ¿Qué es lo que tienen o deberían tener en cuenta las marcas en su relación con ellos? ¿Está cambiando sólo la forma de consumir? ¿O también los bienes y servicios que se consumen? ¿Ven o esperan de las marcas lo mismo que sus antecesores, los millennials, o incluso generaciones anteriores como los baby boomers o la generación X?

Hagamos un pequeño análisis de la generación Z. Son jóvenes nacidos entre aproximadamente 1994 y 2009, años en los que la World Wide Web ya estaba totalmente desarrollada y presente en la mayoría de hogares. Y por ello, la gran diferencia con las generaciones anteriores viene marcada por el contexto tecnológico tan diferente en el que han crecido. Mientras que la Generación X ha nacido con el walkman, el PC de sobremesa o la Game Boy, los millennials lo han hecho con la tecnología 2G, el portátil y el uso del SMS, y la generación Z con la tableta, los smartphones y un entorno donde se usaba de forma masiva WhatsApp para comunicarse.

Los y las jóvenes de la generación Z están habituados a un consumo online en el sentido más amplio de la palabra: compran cada vez más a través de los canales digitales, pero consumen también a través de estos mismos medios todo tipo de informaciones, de opiniones, de consejos, que les ayudan a crear sus propias opiniones y, por supuesto, a tomar decisiones de compra, decisiones que les pueden inducir a adquirir un determinado producto o servicio, pero también les pueden hacer desistir de hacerlo. Nunca antes un canal tuvo tanta fuerza a la hora de convertirse en prescriptor para bien o para mal. Nunca un canal tuvo tanta fuerza a la hora de viralizar una motivación de compra. Y nunca un canal tuvo tanta fuerza a la hora de penalizar la adquisición de un producto o servicio.

¿Y cómo están actuando las marcas ante esta realidad? En definitiva, ¿cómo están llevando su transformación digital? Es evidente que las marcas ya han empezado a trabajar en esta dirección, aunque todavía queda mucho camino por recorrer. Es cierto que empezaron ya a adoptar sus servicios de tiendas online con la eclosión de los millennials y los están perfeccionando a marchas forzadas para fidelizar a los más emergentes Z. Pero también es cierto, como veremos más adelante, que la transformación digital que permita generar una relación auténtica y un engagement con estos y estas jóvenes va mucho más allá de un canal de venta y de una tecnología vanguardista. Y lo que parece claro es que ninguna marca va a querer quedarse atrás en esta carrera.

Venta online

Comencemos con las tiendas online. Es cierto que han sabido enganchar a la juventud perteneciente a la generación Z ofreciendo las mejores ofertas, personalizando al máximo el proceso de compra y proporcionando un servicio eficiente en un corto plazo. Estados Unidos, por ejemplo, cuenta con un largo recorrido en la compraventa de productos a través de Internet, y España también se ha ido sumando a esta tendencia del e-commerce en los últimos años. Sin embargo, resulta curiosos ver cómo las razones principales que incitan a los clientes estadounidenses a utilizar el medio online distan de las reconocidas por los españoles. Los primeros buscan la comodidad debido a la posibilidad de comprar desde cualquier sitio, sin importar la distancia o el día y la hora; por su parte, los segundos destacan los jugosos descuentos que ofrecen las páginas webs, que no resultan fáciles de encontrar en las tiendas físicas tradicionales.

Conviene destacar que, al margen de las razones, la realidad demuestra que son jóvenes que cada vez compran más a través de Internet y que, por tanto, están cambiando por completo las tendencias del mercado, algo que está a su vez obligando a las marcas a ajustarse a las peticiones de los clientes para ser capaces de ofrecer respuestas casi inmediatas.ç

Las empresas, las marcas, los profesionales del marketing y la comunicación deben tener muy en cuenta esta nueva realidad, esta nueva forma de consumir por parte de los y las más jóvenes. Además, la explosión de los dispositivos electrónicos, sobre todo los smartphones, permite que las compraventas online sean aún más rápidas, sencillas y provechosas, lo que debería poner en alerta a los comercios y proveedores de servicios tradicionales.

Nos movemos con datos como que el 90% de los usuarios de smartphone utiliza su dispositivo en algún momento del proceso de compra y el 60% efectúa pagos a través de su móvil. El uso de los smartphones es clave para el comercio electrónico ya que la mayoría de los usuarios lo utiliza habitualmente para leer opiniones (72%), consultar precios (78%) y contrastar las características de un producto o servicio específico (81%), tal y como apunta el VII Estudio Anual sobre Mobile Marketing, realizado por el IAB Spain junto con Elogia. En cuanto a la compra a través de smartphones, este estudio señala que los internautas acuden a su dispositivo móvil por la facilidad de uso (41%), por haber hecho una búsqueda en Google (23%) o por haberlo visto en una app (19%) o en una tienda (14%). Estos datos, aunque aplicables a todos los usuarios de teléfonos inteligentes, son más fácilmente extrapolables a la generación Z (incluso los porcentajes de uso probablemente subirían bastante) puesto que todos disponen de Smartphone desde edades muy tempranas y están mucho más habituados a realizar todo tipo de operaciones a través de estos dispositivos.

El consumo online está, por tanto, muy arraigado entre los jóvenes Z en todos aquellos productos donde no existen dudas en la calidad de los mismos y que tienen mayor facilidad a la hora de comparar especificaciones y precios: viajes y ocio (38%), moda (34%) y electrónica (33%) son los reyes en esta área. Y aunque las diferencias entre sexos cada vez se estrechan más, aún sigue habiendo mayor propensión de las chicas a adquirir viajes, contenidos audiovisuales y editoriales o cosmética, en tanto los chicos se inclinan por la electrónica de consumo, los artículos deportivos y los espectáculos.

Las marcas están invirtiendo en experiencias de compra de los consumidores que buscan una vivencia única y diferenciada que recuerden más allá del hecho de comprar un producto específico. Algunos de los conceptos que comienzan a triunfar en los e-commerce son la transparencia en los procesos, la personalidad en los productos y la autenticidad; unos términos que a los jóvenes Z les gustan y con los que se sienten identificados. Igualmente, esta autenticidad, transparencia y personalidad dejará su impronta en la propia oferta física. Iremos viendo cómo, en paralelo al crecimiento de la compra digital, irán eclosionando los flagship stores, es decir, espacios de marca que suelen abrirse en puntos emblemáticos de la ciudad y que buscan convertirse más que en un canal de venta, en tiendas experienciales para el consumidor, consumidor que, a posteriori, en multitud de ocasiones acabará realizando la compra a través de los canales digitales.

Los jóvenes Z impulsarán con toda probabilidad otra tendencia, la del marketing de datos, que lleva entre nosotros largo tiempo pero que está llamada a evolucionar aún más. Existe, por ejemplo, cada vez un mayor número de compañías especializadas en los datos de localización móvil, cuyo negocio se basa en recolectar, agregar y distribuir esta información a cientos de actores de la industria publicitaria. Es de prever que, gracias al análisis de los datos de los dispositivos móviles, las empresas del ramo perfeccionarán el modo de seguir los pasos de los usuarios en sus rutinas diarias, lo que les ayudará a conectar de un modo más eficiente con sus públicos objetivos.

Generación social digitalizada

Los miembros de la generación Z han incorporado Internet en las fases más tempranas de su aprendizaje y socialización y son incapaces de imaginar un mundo sin tecnología. El estudio El último salto generacional realizado entre Deusto Business School y Atrevia, señala a esta generación como nativa digital desde el punto de vista de que prácticamente han abandonado otros soportes para la transmisión de información y de relación social lo que les está llevando a ser los primeros en convivir de forma cotidiana con el Internet de las cosas y, por lo tanto, en un mundo mixto entre inteligencia humana y artificial”. Utilizan herramientas digitales en toda relación social, laboral o cultural y han construido su seña de identidad con el uso masivo de redes sociales. Es tan importante este aspecto a la hora de entender la forma de consumir de estos y estas jóvenes que merece un momento de reflexión.

Emilie Durkheim ya señalaba en sus escritos de principios del siglo XX, que el hombre es un ser de naturaleza social, y los y las jóvenes de la Generación Z no son de otra manera. Son sociales, a su modo, con y a través de las redes sociales. Por ello, para entender su ecosistema social, debemos prestar especial atención a estas plataformas digitales ya que es el lugar donde están más acostumbrados a interactuar y establecer relaciones personales en función de sus afinidades, sin importar la edad o la proximidad física.

La presencia casi constante de los jóvenes Z en las redes sociales –más notoria todavía que en el caso de sus predecesores millennials– hace aún más perentoria la necesidad de las marcas de estar en ellas. Según el informe enREDados: Cómo hacer rentables las redes sociales, realizado por PWC, el 84% de los usuarios de Internet está presente en estas redes y el 50% se conecta al menos una vez al día. Por tanto, parece claro que la decisión de estar en las redes ya no depende de la marca. En estos espacios virtuales se habla y se opina de la enseña independientemente de los deseos e intenciones de la misma. La marca ya no posee el control sobre su imagen ni sobre lo que dicen de ella.

Las conclusiones del trabajo elaborado por PWC son claras: el posicionamiento de la marca está siendo sorteado. El 32% de los usuarios españoles (un dato similar al europeo) decide sus compras en función de lo que se dice en la red. Y dentro de ese porcentaje, el 78% se basa en las opiniones de amigos y desconocidos; es decir, “los no expertos”. Identificar e influir a los que influyen será fundamental para garantizar el posicionamiento deseado.

En estos espacios hay que aprender a hablar, conversar y escuchar al consumidor y de esta forma adaptar el mensaje en función de las diferentes redes sociales, pues el usuario tiene un perfil distinto en cada una de ellas. Es evidente que las redes sociales son un inmenso focus group, un lugar donde escuchar al usuario y poder recabar información para usarla en beneficio de la relación entre la marca y el propio consumidor.

El hecho de vivir constantemente conectados supone un reto para los jóvenes de la generación Z, que deberán saber equilibrar su vida real y cibernética, así como lidiar con el riesgo de adicción tecnológica y otros peligros relacionados con la privacidad, el acoso y el cibercrimen. Un estudio realizado por J. Walter Thompson Intelligence sobre la generación Z (2015), indica que el 82% reconoce tener cuidado sobre lo que publica en las redes sociales y el 71% de los jóvenes Z utiliza Facebook más que otra red social, aunque en el último año ha habido un vertiginoso desarrollo de nuevas redes como Snapchat. Algo que les atrae de esta última app es la rapidez de información y su interfaz de filtros personalizados ya que les gusta actuar de manera incógnita y privada, fruto de su conciencia sobre los riesgos e inconvenientes que implica compartir toda su información en Internet.

Todo este continuo movimiento por distintas redes sociales, plataformas y aplicaciones digitales en general les hace convertirse en expertos del mundo online. Manejan con facilidad varias pantallas –portátil, smartphone,  reproductor de música, ordenador de mesa, televisión– simultáneamente, optan por vídeos cortos y mensajes rápidos y están totalmente preparados para comprender y utilizar las innovaciones que aparezcan a corto o medio plazo. De hecho, serían capaces de enseñar a sus compañeros o parientes de mayor edad sobre el uso de la tecnología.

Como punto negativo, algunos expertos apuntan que las nuevas promociones de estudiantes tienen más dificultades para hablar en público y redactar textos complejos, así como para mantenerse concentrados de manera prolongada, debido a la generalización de los mensajes cortos y el uso de los dispositivos digitales como medio de relación social por excelencia.
Este informe también señala que los periodos de atención de los Z son más cortos, ocho segundos es el tiempo medio que los jóvenes prestan atención plena a algo en concreto. Sus cerebros han evolucionado para procesar información a velocidades más rápidas y son cognitivamente más ágiles para manejar desafíos mentales. Un hecho que las marcas no pueden dejar pasar por alto. 8 segundos de atención va a obligarles a relacionarse con ellos de una manera totalmente diferente a cómo lo han hecho hasta ahora con otras generaciones.
Pero más allá de esta socialización cibernética y uso de la tecnología, ¿por qué es una generación tan importante? En primer lugar, porque representan cerca del 25% de la población mundial. Y en segundo lugar, porque protagonizan el mayor cambio generacional vivido hasta la fecha. El estudio de una determinada generación nos permite observar cómo los hábitos y comportamientos de las personas van transformándose y cómo las marcas se ven obligadas a ajustarse para alcanzar sus objetivos de negocio, pero probablemente nunca habíamos vivido una transformación tan grande en tan poco tiempo. 

Por descontado, la generación Z, acostumbrada a que todo esté y pase por la Red, es un colectivo que entiende que todo se puede o se debe poder consumir a través de esa Red. Ello nos muestra a unos jóvenes marcados por unos clarísimos rasgos de diferenciación, lo que llamamos las 5 íes y las 5 ces: Influencia y Conexión; Inmediatez y Cortoplacismo; Innovación y Creatividad; Irreverencia y Contraste; Inquietud y Cambio, y una C con mayúsculas, la de Compartir.

Influencia y Conexión

Resulta necesario señalar que estamos ante la generación con más acceso a la información de la historia, pero no necesariamente la mejor informada. El estudio El último salto generacional señala como los y las jóvenes de la generación Z tienen a su alcance todo el saber, y cómo el hecho de que puedan compartirlo convierte a las múltiples redes en una poderosa herramienta educativa que van a poder aprovechar como nunca antes. Darán acceso a nuevos modos de aprendizaje, más centrados en lo vocacional y en las experiencias, y su responsabilidad principal será tener el juicio crítico de saber cribar la información para no ser contribuyentes al enmarañamiento del conocimiento en Internet.

Y lo que es incluso más importante. Esta generación está dando lugar a un halo de influencia a tener en cuenta. Hay una realidad. Los integrantes de la generación Z comienzan a colocarse en lo alto de la pirámide de la influencia y, en muy pocos años, dejarán atrás a las generaciones anteriores para hacerse con la cúspide. J Walter Thompson Intelligence apunta en su estudio Gen Z: Digital in their DNA (2012) que el 93% de los padres de los jóvenes Z dicen que sus hijos tienen influencia sobre las decisiones de gasto de los hogares; el 65% asegura que sus hijos determinan la elección del lugar de vacaciones, y el 32% dice que la opinión de sus hijos importa a la hora de comprar muebles de la casa.

No tiene razón de ser que las empresas busquen anclarse en el pasado y que se dirijan a los Z como lo han hecho a generaciones anteriores, ya que estos jóvenes comienzan a tomar decisiones de compra independientes y se decantarán por aquellas marcas que cumplan con todas sus expectativas. Por añadidura, la mayoría de consumidores optan por una determinada marca en función del apego que sienten por la misma, por lo que el factor emocional es y será cada vez más clave para crear ese vínculo marca-cliente desde las edades más tempranas.
En este sentido, un elemento fundamental para poder ganarse la confianza de este tipo de consumidores es la empatía, entendida como ser auténtico, escuchar y entender al consumidor. Brené Brown explica en su charla TED El poder de la vulnerabilidad que la habilidad de sentirnos conectados con alguien es nuestra programación neurológica. Apunta que la empatía es una elección vulnerable porque para conectar con una persona, antes hay que conectar con algo en uno mismo que conoce ese sentimiento. Aquellas marcas que consiguen entender cuál es la situación del consumidor y aplican en sus estrategias de negocio un nivel de compromiso emocional mayor, serán las que conecten con los consumidores y se ganen su confianza.

En definitiva, la empatía con el consumidor es fundamental. Pero no confundir  la empatía con la perfección, que puede generar lo contrario, desconexión. La conexión con sus clientes pasa por la autenticidad, más que por la excelencia, y la autenticidad rara vez es perfecta. Presentarte de manera natural, entendiendo a la generación Z será clave para convertirse en una marca de preferencia. La empatía y la imperfección ganan adeptos entre los miembros de la generación Z.

Inmediatez y cortoplacismo

Los jóvenes Z están acostumbrados a acceder a cualquier tipo de información con solo un clic, sin limitaciones de tiempo y espacio. El medio y largo plazo no existe para ellos, viven en el aquí y el ahora. Quieren cubrir todas sus necesidades en el mismo momento en el que las precisan, algo que supone un reto para las marcas, que tendrán que acostumbrarse a dar respuestas inmediatas. Para ellos, el marketing es aquel que se adapta a sus necesidades según las circunstancias de cada momento y es capaz de cubrirlas de manera individual.
Los jóvenes, acostumbrados a la inmediatez y la eficiencia que proporciona la tecnología, incrementan la presión de las empresas por revisar sus procedimientos internos e invertir en su mejora. Las compañías y la sociedad en general deberán adaptar sus recursos y sistemas a sus nuevas necesidades.

Este hecho está obligando a las marcas a trabajar un marketing en tiempo real como nunca hasta ahora se había hecho. Para ello, tendrán que ser capaces de gestionar el gran número de datos al que nos enfrentamos hoy, interpretarlos y establecer estrategias absolutamente ad hoc a las necesidades de cada uno de sus consumidores. Los planes de MK dejan de ser anuales, para convertirse en planes en tiempo real. Ello permitirá a las empresas aprovechar las oportunidades que se presenten en todo momento. Sin duda alguna, las marcas más exitosas serán aquellas capaces de gestionar el poder del ahora, capaces de trabajar sus contenidos al momento, capaces de satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes

El consumidor marca los tiempos.

Innovación y creatividad

El ritmo y forma a través de los cuales se produce la información ha cambiado enormemente respecto a generaciones anteriores. La producción científica mundial se ha multiplicado por dos en la última década, los volúmenes de datos digitales se empiezan a contar en petabytes y la velocidad a la que se transmiten y procesan tiende a la inmediatez gracias al loT y el big data.

En este contexto, la generación Z se prepara para innovar de una forma diferente: cada uno construirá sus propios contenidos provenientes de fuentes académicas o vulgares, tomando elementos de información que pueden modificar o alterar en cualquier momento y que estarán relacionados con uno o varios sectores distintos de la ciencia o la economía. El volumen de información en el que se mueven es tan grande, que se convierten en grandes creadores de contenidos. De su mano estará tener la capacidad de cribar la información, discernir lo importante de lo irrelevante y lograr obtener una idea innovadora.

El estudio El último salto generacional revela que para estos y estas jóvenes ya no es suficiente con pensar fuera de la caja (think out of the box) porque la caja se ha desbordado y el desorden es cada vez más acusado. Frente a este hecho, los y las jóvenes Z se preparar para construir su propia caja, desde su propia experiencia educativa y personal. Las ideas innovadoras surgirán del singular modo en que combinan información procedente de fuentes de lo más diverso.

Otra gran novedad de esta generación es la desjerarquización de la transmisión de la información, lo que significa la posibilidad de crear, modificar y transmitir la información a través de distintos medios digitales.  Así, se creen con el derecho inalienable de compartir contenidos abiertamente sin ser conocedores de que la información tenía filtros en el pasado.

Ya sea en la adquisición de ropa, alimentos o productos alimenticios, los integrantes de esta generación son amantes de las marcas y tienden a adquirir productos más caros que personas mayores a ellos. Tal y como señala un estudio realizado por la consultora PricewaterhouseCoopers (PwC), los jóvenes Z otorgan mucha importancia a las marcas: el 88% entre 16 y 24 años opinan que es “importante” o “muy importante” que un producto de electrónica de consumo sea de marca. A pesar de este deseo de adquirir los productos de última moda y de las enseñas más reconocidas mundialmente, los jóvenes Z mantienen la curiosidad por encontrar nuevos lugares para adquirir sus artículos favoritos; el 87% de los encuestados admite localizar otros puntos de venta atractivos a los productos de marca.

Y por esa capacidad suya innovadora y creativa, saben y les gusta valorar la creatividad de las empresas. Valorarán entre otras cosas la capacidad de las empresas de ser innovadoras tanto en su oferta de productos y servicios, como en su manera de comunicarse con el consumidor. La innovación como fidelizadora del consumidor.

Irreverencia y contraste

Los Jóvenes Z han nacido o crecido en una época marcada por la recesión económica, cifras de paro vertiginosas e incertidumbre por el cambio climático. Esto les ha hecho más realistas, críticos y estar dispuestos a luchar por alcanzar un mundo mejor.

Tienen una concepción realista de aquello que les rodea y las noticias económicas con las que han crecido les hacen ser conservadores a la hora de invertir. Prefieren apostar por la seguridad económica a través de las cuentas de ahorro para costearse, por ejemplo, sus futuros estudios universitarios.

Si a lo mencionado anteriormente le sumamos que con Internet son capaces de contrastar de una manera rápida y sencilla cualquier tipo de información, venga de donde venga la fuente, y que eligen sus propias referencias a través de lo que dan por válido o en lo que creen y confían, da como resultado una generación caracterizada por ser irreverentes, inconformistas y con ganas de trabajar conjuntamente para mejorar la situación actual.

Según el estudio de PWC, en las decisiones de compra de los usuarios de redes sociales, las opiniones de individuos (conocidos y desconocidos) pesan el doble que las de los profesionales (expertos, periodistas, blogueros) y el triple que los mensajes de las marcas. Este es uno de los grandes mensajes que las marcas y profesionales deben tener en cuenta a la hora de diseñar sus estrategias de MK y Comunicación en su relación con el consumidor Z.
Ni que decir tiene que un poder de influencia semejante sobre las decisiones de consumo familiar debe ser explorado por las empresas, marcas, centros de enseñanza y responsables sociales y políticos. No sólo por su impacto actual en la movilización de recursos económicos, sino porque el análisis de los gustos de los jóvenes Z es clave para conectar con ellos en tanto que son los consumidores y usuarios del presente y futuro más cercano.

En este sentido, los estudios revelan que los miembros de la generación Z son más tolerantes a la publicidad online que los millennials, prefieren que los anunciantes lleguen a ellos a través del mundo digital y lo hagan con personas reales con las que puedan sentirse identificados. De ahí no es llamativo que su página web preferida sea Youtube, donde personas anónimas hace unos años se han erigido en grandes influencers sociales, con cientos de miles de visualizaciones en sus canales y que mueven contratos de grandes cantidades de dinero por recomendar productos específicos.

Desde el punto de vista social, son más respetuosos hacia otras opiniones y estilos de vida, la diversidad es consustancial. Los jóvenes Z han nacido en un mundo donde el género es cada vez más anodino y la aproximación multicultural, muy inclusiva y liberal en el sentido social, es algo que les lleva a aproximarse a la realidad de otro modo muy diferente.

Resultan reseñables los datos expuestos en el estudio Meet Generation Z: forget everything you learned about Millennials, elaborado por Sparks & Honey. Apunta que los niños multirraciales protagonizan el aumento más rápido de los grupos sociales en Estados Unidos con un crecimiento mayor del 50% desde el año 2000. Las familias modernas son de todos los colores y tamaños y el estilo de educación que reciben los jóvenes Z en casa ha cambiado respecto a los millennials. Cuentan con más espacio personal, lo que les hace acceder a Internet para buscar respuestas o inspiración sobre un tema concreto, desarrollando un aprendizaje más autodidacta. De hecho, el 52% de los jóvenes acude a una red social o Youtube para realizar una búsqueda relacionada con alguna duda del colegio.

Son irreverentes hasta en la forma de comunicarse. No siguen los criterios establecidos. Les gusta emplear un lenguaje diferente. La manera en la que la generación Z utiliza el lenguaje e interactúa con sus amigos también ha cambiado por completo. Adoran sustituir las palabras por emoticono y emojis. Esta comunicación a través de símbolos se ha convertido en la nueva extensión del lenguaje y permite incluir sentimientos en los mensajes.

Esta realidad está obligando a las marcas a dar un paso más en la comunicación con sus consumidores Z. No es hablar de tú a tú con el cliente. Ese hecho se convierte en un código antiguo. Es hablar como ellos. Conseguir ser una marca de referencia y una marca respetada por la generación Z va a llevar a las empresas a utilizar el mismo lenguaje, el mismo tono y la misma línea que utilizan los y las jóvenes de la generación Z. Las marcas hablando como la generación Z.

Inquietud y cambio

Una de las características de la generación Z es la inquietud que muestran en todos los ámbitos de su vida y su predisposición al cambio. Como refleja el estudio realizado por Deusto Business School y Atrevia saben que buena parte de las profesiones a las que dedicarán su tiempo no existen todavía y que por tanto carece de sentido prepararse para ellas. Igualmente, sienten preocupación por no encontrar un empleo acorde a su personalidad, no tener oportunidad de crecimiento profesional y no alcanzar aquellas metas que se fijen a lo largo de su vida.

La nueva generación da por desaparecido el concepto de educación formal y trabajo fijo y actúan con normalidad ante el hecho de cambiar de empleo, sector y categoría profesional. Serán protagonistas de la llamada gig economy, una gran red de trabajos autónomos que, enlazados en cadena, generan un gran proyecto. Estos jóvenes, que comienzan a incorporarse al mercado laboral, prefieren entornos flexibles que faciliten su creatividad y la conciliación de su vida profesional y personal. A pesar de vivir hiperconectados, son independientes y persiguen la autonomía en el entorno empresarial. Una parte de ellos se acostumbrará a vincularse a proyectos más que a empleadores, lo que incrementará la incertidumbre y el riesgo de caer en la precariedad laboral.

La conexión les brinda más oportunidades de colaborar en proyectos políticos y sociales y se muestran sensibilizados con desigualdades económicas y sociales que tienen a su alrededor. Son jóvenes muy preocupados por el medio ambiente, la desigualdad o la justicia, así como pequeñas grandes inquietudes que se convierten en el día a día de la generación Z. Tienen más conciencia colaborativa y les gustan los proyectos que surgen en la calle y aquellos que velan por los pequeños cambios. Desde el punto de vista del Z consumidor, estamos asistiendo al empoderamiento de las personas con inquietudes y estamos viendo un aumento de las redes colaborativas que velan por los pequeños cambios.

Las marcas se enfrentan en este caso al reto de estar continuamente en continuo movimiento y en constante cambio. Sólo aquellas capaces de cambiar y adaptarse a las necesidades reales de sus consumidores Z, así como empatizar con las pequeñas grandes causas que les mueven serán capaces de generar una conexión real con esta generación. Cambio y adaptación como motores de la relación entre la marca y el consumidor Z.

Compartir

Si algo caracteriza a la generación Z por encima de otros rasgos es su habilidad para compartir. Compartir bienes, servicios, conocimiento, opiniones … El mundo deja de estar basado en la propiedad, y prevalece el compartir. La generación Z tiene hábitos de consumo muy distintos a los de años atrás, son consumidores que ven su mayor beneficio en el propio beneficio y/o satisfacción que pueden sacar de las cosas. Lo importante no es tener, sino disfrutar.

En este sentido, los Z entienden, apoyan y aceptan la economía colaborativa en la que estos jóvenes intervienen activamente, hoy como consumidores. Progresivamente muchos de sus integrantes irán sumándose a esta realidad emergente, y ya no como usuarios, sino también como oferentes de servicios. Hoy en día, las marcas deberán ser capaces de encontrar el equilibrio entre el que compra y comparte y entre el que prefiere compartir a partir de lo adquirido por otros. Lo importante para estos consumidores es adquirir los productos realmente útiles, el resto pueden compartirlo, prestarlo a añadirlo al consumo colaborativo.

Cuando hablamos de compartir información dentro de las redes sociales, los miembros de esta generación optan por compartir de forma selectiva la información con varios subgrupos de diversos núcleos de relación, personales y profesionales. Los integrantes de la generación Z no pierden el tiempo copiando y pegando la URL de una web, sino que buscan el botón compartir en cada uno de los mensajes.

Ante un consumidor que le gusta compartir, las marcas tendrán que llevar a cabo una estrategia de comunicación participativa en la que el consumidor es el auténtico protagonista compartiendo opiniones, sugerencias, ideas. A lo largo del tiempo, hemos pasado de una relación de información de las marcas con sus consumidores, a una relación de escucha, a una relación dialogante, y por último, a esa relación que demandan los Z en la que el consumidor quiere y tiene que ser partícipe de la cadena de valor de a compañía.

Participar en la creación de un producto o servicio, en el posicionamiento de una compañía, en la campaña de comunicación de una marca, tener libertad para opinar y debatir… son únicamente algunas de las herramientas necesarias para colmar las necesidades de un Z al que le gusta compartir. Afortunadamente, algunas empresas pioneras ya han empezado a adaptarse a este nuevo target estratégico y realizan campañas donde el consumidor es parte del proceso de producción. A esto le debemos sumar que todas las acciones llevadas a cabo por las marcas deben tener sentido conjunto, ya que los miembros de este grupo saltan de una plataforma a otra con rapidez e impaciencia. El consumidor Z hace la marca.

Ciertamente, las cosas están cambiando. Ahora todo pasa por el mundo digital. A lo largo del artículo, hemos visto como la conexión de las marcas con la generación Z pasa por una auténtica transformación digital. No se concebiría que las marcas pudieran utilizar un marketing en tiempo real, un código como el de la generación Z, una participación de estos jóvenes en su cadena de valor o una economía colaborativa, sin dicha transformación. A pesar de ello, y a pesar de la auténtica digitalización de esta generación es indispensable seguir trabajando para que las vivencias vayan más allá de las redes. Una experiencia se vuelve completa cuando se vive con los cinco sentidos y somos capaces de ver, oír, oler, tocar y sentir aquello que tenemos enfrente. Si queremos seguir llegando plenamente a todos nuestros consumidores, debemos entender que la tan necesaria transformación digital lleva consigo todo un mundo de conexiones con los Z más allá de la red. On y off se funden en un único universo.

En definitiva, los jóvenes de la generación Z han nacido en un contexto social muy diferente al de generaciones anteriores y no conciben una vida sin pantalla y conexión a Internet. Representan un nuevo modelo de consumidor que está cambiando el presente y futuro inmediato de las compañías y de la sociedad en su conjunto.

Iñaki Ortega es profesor de la Universidad de Deusto y de UNIR 

Isabel Lara es Vicepresidenta de ATREVIA



 Bibliografía:

J. Walter Thompson Intelligence. (2015). Generation Z. Accedido 11 agosto 2016. http://www.jwtinside.com/wp-content/uploads/2015/08/F_JWT_Generation-Z_HiRes.pdf

Atrevia; Deusto Business School. (2016). Generación Z, el último salto generacional.  Accedido 11 agosto 2016. http://atrevia.com/generacion-z/

Ernst & Young LLP. (2016). What if the next big disruptor isn’t a what but a who?. Accedido 11 agosto 2016. http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-rise-of-gen-znew-challenge-for-retailers/$FILE/EY-rise-of-gen-znew-challenge-for-retailers.pdf

High School Careers Study. (2014). Millennial Branding. Accedido 11 agosto 2016. http://millennialbranding.com/2014/high-school-careers-study/

JWT Intelligence. (2012). Gen Z: Digital in their DNA. Accedido 11 agosto 2016. https://www.jwt.com/en/worldwide/thinking/generationz2015/

Sparks & Honey. (2014). Meet Generation Z: forget everything you learned about Millennials. Accedido 26 agosto 2016. http://es.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17/32-As_Social_Media_natives_attuned

PWC (2012). enREDados: Cómo hacer rentables las redes sociales,

IAB Spain; Elogia (2015). VII Estudio Anual de Mobile Marketing. Accedido 30 agosto 2016. http://blog.elogia.net/vii-estudio-anual-de-mobile-marketing-de-iab-spain-y-elogia-2015/


Brené Brown (2010). El poder de la vulnerabilidad. TED. Accedido 30 agosto 2016. https://www.ted.com/talks/brene_brown_on_vulnerability/transcript?language=es

lunes, 26 de junio de 2017

Los hacker se van de pícnic


(este artículo fue publicado originalmente en el diario Cinco Días el día 20 de junio de 2017)

El idioma castellano está plagado de términos que vienen del inglés, especialmente en el mundo de la economía y la empresa. La Real Academia Española de la Lengua (RAE), hace ya unas décadas, pasó de rechazar radicalmente estos extranjerismos a incorporarlos al diccionario, eso sí con mesura y con la grafía española. Esa apuesta por la utilitas de la RAE ha llevado, por ejemplo, a que la palabra pícnic esté admitida en el castellano como una “excursión para merendar o comer sentados en el campo”. A pesar de su novedad, otro anglicismo como hacker, también aparezca en nuestro diccionario como sinónimo de pirata informático.

Tras el ciberataque global de hace unas semanas nadie duda que la ciberseguridad es la principal amenaza que tienen hoy las corporaciones. Wannacry ha sido la punta del iceberg que ha permitido al mundo conocer lo que no se ve. Cada día, según Gartner,  se producen 161.000 ataques; solo en 2015 Estados Unidos sufrió pérdidas en intermediarios financieros causadas por ataques informáticos valoradas en más de 5.000 millones de dólares, conforme a datos de la SEC. Este virus, como en el cuento, nos ha permitido ver que el rey está desnudo y lo que todos nos temíamos ya es una realidad: somos vulnerables ante una de las industrias del mal más rentables, el cibercrimen. Muchos millennials han optado, frente a la precariedad, por altos ingresos a cambio de vender su pericia informática en el Internet más oscuro. Aunque tarde, las corporaciones se han dado cuenta de que los más jóvenes son los únicos que tienen las herramientas para frenar a esos nuevos piratas en la red.  El hacker bueno no es sólo una de esas nuevas profesiones de las que se habla, sino que además empiezan a ser los profesionales más demandados.
Las empresas y la RAE tendrán que ir acostumbrándose a términos, otra vez anglosajones, como ransonware o phishing, porque millones de usuarios padecen esos crímenes y como certificaba la última memoria de la Fiscalía nuestro país está a la cabeza de este funesto ranking global.

Conviene recordar que detrás de estos ataques no solo hay motivaciones crematísticas sino que el terrorismo campa por sus respetos en la llamada deep web, otro término del idioma de Shakespeare para referirse al internet más oculto y opaco, donde operan estos delincuentes.

Los hackers acumulan no solo maldad sino talento a raudales para diseñar los más sofisticados algoritmos que bloquean cualquier sistema de cualquier institución. Pero todo lo anterior no supone que tengamos que rendirnos ante esta nueva amenaza. Más bien al contrario porque como nos recuerda un reciente estudio de Symantec, detrás de una gran mayoría de ataques existe imprudencia de las víctimas. Al menos uno de cada cuatro ataques tiene su origen en brechas originadas por empleados que no siguieron fielmente las políticas de identificación. Sorprende que a pesar de que la ciberseguridad esté en la agenda de las empresas desde hace por lo menos un lustro, la clave más utilizada en los últimos tres años es 123456 y dos de cada tres personas no han cambiado nunca su clave. Precisamente por eso se ha acuñado un acrónimo, idéntico a esa bucólica merienda con la que empezábamos este artículo: PICNIC. Se trata de las iniciales de problem in chair, not in computer. Directivos que usan sus teléfonos  profesionales para temas personales. Consejeros que permiten que sus nietos jueguen online con sus tabletas corporativas. Portátiles olvidados en taxis y restaurantes con wifis activadas. En general, dispositivos móviles de la alta dirección que no han pasado jamás ningún control de seguridad y que están inermes ante troyanos que les activen en remoto la cámara o la grabación de voz. Empieza a ser un consenso que estos problemas en la silla están en el origen de más de la mitad de los ataques informáticos. 

Olvídense, por tanto, de esa imagen de piratas expertos en computación encerrados en sus guaridas buscando sofisticados agujeros de vulnerabilidad. Hoy los hacker se van tranquilamente de pícnic. O lo que es lo mismo, a la vista de la novísima acepción del término pícnic,  los delincuentes se aprovechan de nuestra indolencia y falta de concienciación para obtener pingües beneficios e inmenso daño. No queda otro remedio para luchar contra el cibercrimen que invertir en tecnología y recursos sofisticados como España con la creación del INCIBE o las acertadas estrategias del Departamento de Seguridad Nacional, pero también tenemos que fomentar la formación y sensibilización en el puesto de trabajo y la responsabilidad dentro de la empresa.

KPMG ha preguntado a más de mil consejeros delegados en Europa y la ciberseguridad es una de sus mayores preocupaciones, comparable con la problemática de cómo fidelizar clientes. Las compañías deben, por tanto, redoblar sus esfuerzos en la concienciación de los empleados en temas de seguridad informática. Tener dispositivos separados para el uso personal y el profesional, certificar periódicamente la seguridad de los móviles corporativos o  propiciar la encriptación de la información que sale de los entornos de la propia compañía son solo algunos ejemplos. Sin olvidarnos de que la utilización de las redes sociales en el puesto de trabajo debe estar limitada a fines puramente profesionales. 
No hay duda. Si se siguen prácticas muy básicas de protección y seguridad en el entorno laboral se reducirán radicalmente el número de ataques. Está en nuestra mano.

Iñaki Ortega es director de Deusto Business School
Luis Sánchez de Lamadrid es director general de Pictet España 

lunes, 19 de junio de 2017

Un cuento chino


(este artículo fue publicado originalmente el día 8 de junio de 2017 en el blog de socios e inversores)


En castellano se usa la expresión “cuento chino” para referirse a un engaño sofisticado. Al parecer se acuñó, irónicamente, por los coetáneos de Marco Polo a raíz  de las narraciones orales que se difundieron después de los viajes de este mítico explorador. El mercader veneciano fue de los primeros en explorar la llamada ruta de la seda y contar la experiencia de sus viajes por el extremo oriente a través de “El  libro de las Maravillas”. Además de ser un detallado manual para comerciantes, la obra narra todos los descubrimientos que hizo el aventurero veneciano en sus viajes por China, India o Japón. Las descripciones que aparecen sobre animales raros, especias de sabores extraños, etnias desconocidas y un descomunal palacio de oro y plata hicieron que esa narración resultara poco creíble, de ahí que se catalogaran muchos de estos pasajes como un cuento chino para restarle toda credibilidad. La expresión, acuñada en el siglo XIII ha llegado hasta nuestros días.
De hecho son muchos los que piensan que emprender dentro de una gran corporación es un cuento chino. Para un grupo de profesores, entre los que me encuentro, es un cuento, y dejamos que sea el lector el que lo juzgue como chino o no. “El elefante y la gacela aprenden a bailar sin pisarse” es un cuento de animales africanos que no existía hasta hace unos meses, pero ha servido para ilustrar el informe que tres universidades españolas hemos realizado por encargo del Centro Internacional Santander Emprendedores y Santander Universidades, sobre el estado del emprendimiento corporativo en España. Aunque por su novedad no hay consenso siquiera sobre el término, el emprendimiento corporativo es el conjunto de iniciativas que desarrollan las organizaciones para crear valor y mejorar su capacidad competitiva, bien mediante el impulso de actividades emprendedoras de origen interno (intraemprendimiento), bien mediante la incorporación de conocimiento externo, por ejemplo startups, susceptible de sinergias internas y nuevas oportunidades de negocio (innovación abierta). Un nuevo concepto que sin embargo está siendo ya usado por la mayoría de las grandes empresas con sede en España como lo demuestra las 43 corporaciones que reconocen que utilizan el emprendimiento corporativo y facturan en conjunto el equivalente al 21% PIB español, representando más del 53% de la capitalización del IBEX 35.
“Un joven elefante que vivía en la sabana observaba diariamente con admiración la agilidad con la que la ligera gacela sorteaba obstáculos e incluso ataques de los temidos leones.  Los acrobáticos saltos de la gacela se le asemejaban a los pasos de un baile de salón amenizado por los acordes de Chopin. El paquidermo decidió dedicar  varias semanas a practicar giros y pasos de baile hasta que una mañana le propuso ansiosamente al antílope bailar juntos. La gacela dudó porque los cinco mil kilos de su amigo  frente a sus solo cincuenta eran demasiada diferencia pero por un momento le vino a la cabeza la escena de ambos bailando y en el primer giro de la danza, la pata del elefante se posaría, por error pero con toda la fuerza de sus cinco toneladas de peso, en su frágil columna que haría que muriese aplastada en el acto. Por eso la gacela convenció al elefante para que aprendiese a bailar poco a poco, eso sí,  sin arrimarse para evitar hacerse daño. Al cabo de meses de ensayos un día ambos anímales convocaron a todos su amigos y deleitaron a toda la sabana bailando armónicamente, sin que la débil pero astuta gacela sufriese daño alguno”
Las metáforas con el mundo animal en la literatura económica no son nuevas: los tigres asiáticos a principios de este siglo para referirse a las entonces emergentes potencias asiáticas de Corea, Singapur, Taiwán y Hong-Kong; los PIGS, acrónimo acuñado por medios anglosajones para referirse peyorativamente a los países mediterráneos acuciados hace unos años por problemas de déficit y balanza de pagos, son solo algunos ejemplos. En el campo del emprendimiento, en el año 1979, el profesor del MIT David Birch sorprendió al mundo con su informe “Job generation process”, al atreverse a poner en entredicho el paradigma dominante a favor de la gran empresa.  Birch demostró que las nuevas y pequeñas unidades empresariales generaban en Estados Unidos la mayor parte del empleo neto y explicó estas dinámicas de creación y destrucción de puestos de trabajo, utilizando para ello analogías zoológicas que aunque han pasado décadas siguen hoy muy vigentes. Los elefantes vienen a corresponderse con compañías bien asentadas, que cuentan con un tamaño que les procura seguridad y capacidad para conseguir ingentes recursos, aunque se ven lastradas por pesados organigramas y procedimientos. Las gacelas, por el contrario, son empresas muy pequeñas, jóvenes y vulnerables, pero gozan de una agilidad a la hora de innovar que les permite dar grandes saltos y alcanzar velocidades impensables para el elefante. Por último, ya en nuestros días, los unicornios se han traído de la mitología al mundo de la inversión, para definir las nuevas empresas que tienen una valoración de 1000 millones de dólares. Linkedin, Uber o Airnbn son ejemplos de esos unicornios tan deseados por los fondos de inversión.
También las moralejas de los cuentos han estado presentes en la doctrina económica y tras dos años de estudio el informe sobre emprendimiento corporativo que he tenido el honor de coordinar y que ha llevado precisamente por subtítulo “elefantes y gacelas bailan sin pisarse” ha dado lugar a cuatro enseñanzas. La primera es que este  fenómeno ha pasado en unos pocos años de ser una realidad desconocida en las grandes empresas a convertirse en uno de los ámbitos de actuación más recurrentes en cualquier plan estratégico. Las organizaciones ven en el emprendimiento corporativo una vía para adoptar los exitosos modelos de innovación disruptiva de las startups, ya sea tendiendo puentes de colaboración con estas mediante fórmulas de innovación abierta o promoviendo el espíritu emprendedor de sus propios trabajadores.  En segundo lugar y gracias al contraste entre dos encuestas hechas a intraemprendedores y a los propios directivos, hemos demostrado que el masivo apoyo al emprendimiento corporativo en España manifestado por las empresas  muestra más deseos que realidades. La tercera enseñanza es que la existencia de exitosos programas en multinacionales españolas demuestra que a pesar de la juventud del fenómeno ya hay buenas prácticas que permiten abonar el camino para los que empiezan ahora. La última lección aprendida  es que son muchos los obstáculos a sortear para implantar estrategias efectivas de innovación abierta e intraemprendimiento en las grandes corporaciones porque además de las dificultades propias de hacer crecer negocios emergentes se encuentran inercias de las grandes empresas que no respetan las peculiaridades del mundo startup.
En la vida real es muy difícil que dos especies tan distintas puedan ensayar una danza, al menos sin que la gacela, corra un alto riesgo de ser apisonada por las toneladas del elefante. Por eso es normal que algunos lleguen a pensar que el intraemprendimiento es un cuento chino. Pero lo que en principio solo podría ocurrir en una fábula, que bailen ambos animales, sí puede convertirse en una realidad en el ecosistema empresarial. En última instancia es el propósito que ha llevado a los autores de esta investigación ha sido precisamente ese: demostrar con datos empíricos y casos reales que grandes empresas y emprendedores han empezado a bailar en España al son del mismo compás y que, a pesar de algunos pisotones inevitables, todo apunta a que formarán un gran tándem. Hace unos años el profesor del MIT Clayton Christensen vaticinó que las empresas diseñadas en el siglo XX para triunfar, están abocadas a fracasar en el siglo XXI, salvo que adopten la mentalidad startup. Por ello y si queremos que nuestro cuento además de tener final feliz nos ayude a afrontar el futuro de nuestra economía con más garantías, tendremos que aprender de la paciencia y el método seguido por los dos animales africanos.

Iñaki Ortega es director de Deusto Business School y profesor de la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR). Ha coordinado el Informe sobre Emprendimiento Corporativo en España promovido por CISE y Santander Universidades

lunes, 12 de junio de 2017

La generación que sustituirá a los millennials

(este artículo fue publicado originalmente en el diario El Economista el 7 de junio de 2017)

Pocos neologismos han tenido tanto éxito y tan rápido en el lenguaje empresarial como la palabra millennial. Los llamados millennials son los miembros de la generación que se hizo mayor de edad con el nuevo milenio. Han sufrido la crisis como los que más y a la vez son protagonistas de las ventajas de la digitalización. Como empleados o clientes han sido analizados tan exhaustivamente que el diccionario de Oxford ha decidido incluirlos como nueva entrada. Pero el tiempo pasa rápido y de repente se han hecho viejos con la irrupción de una nueva generación, la de los Z, nacidos entre 1994 y 2009.

Mientras los millennials han realizado una transición del mundo analógico al digital, los jóvenes Z son los primeros nativos auténticamente digitales: Internet les ha acompañado toda su vida, para estudiar, para tener amigos, para su ocio. La tecnología es su ecosistema natural: aprenden con YouTube, los tutoriales son una herramienta fundamental de su día a día, y reclaman libros publicados recientemente; los manuales más antiguos les parecen una reliquia.

Es por tanto la tecnología lo que define y moldea a los Z, que se diferencian del resto de generaciones también por los dispositivos que manejan: han crecido con la tableta, los smartphones y un entorno donde se usaba de forma masiva WhatsApp, mientras que los millennials lo hicieron con la tecnología 2G, el portátil y el uso del SMS. Por descontado, a los Z, el walkman, el PC de sobremesa o la Game Boy propios de la Generación X ya les parecen herramientas totalmente anticuadas.

A los miembros de la generación Z  les importa su futuro. Ni son “ni-nis”, ni quieren serlo. Les interesa en alto grado la educación, la salud, las relaciones familiares, el éxito en el trabajo y el medio ambiente. Todo ello, por encima incluso de su tiempo de ocio.

Dan gran importancia a la educación, pero demandan una enseñanza más práctica y flexible, orientada a experiencias y habilidades que les ayuden a afrontar un futuro laboral caracterizado por la incertidumbre y el cambio. En este sentido, ya hay voces que alertan sobre la falta de adaptación del sistema educativo a las habilidades, necesidades e intereses de estas nuevas promociones de alumnos.
Si hay algo que distingue a los Z es el uso de las redes sociales. En las redes consumen productos y servicios, pero consumen también a través de estos mismos medios todo tipo de informaciones, opiniones y consejos, que les ayudan a crear sus propias opiniones.

Con los millennials comparten algunos rasgos, como un masivo uso de la tecnología, unos bajos niveles de fidelidad corporativa y la búsqueda de proyectos laborales y vitales que encajen con sus valores. Pero los Z van más allá, y son más inconformistas e irreverentes; unos trabajadores más creativos y emprendedores; y unos consumidores más empoderados, marquistas y concienciados.
Los Z son la primera generación que aspira a equilibrar la relación trabajo-vida privada. Son la generación más interesada en trabajar por cuenta propia, aunque quienes prefieren trabajar por cuenta ajena priorizan el buen ambiente laboral, la conciliación y la posibilidad de desarrollar su carrera profesional, antes que el sueldo o la estabilidad.

Como consumidores los Z son más marquistas que los millennials. Suelen adquirir marcas por gusto o si confían en ellas y no les importa tanto la calidad como el hecho de que le ofrezcan un producto a su gusto con un precio asequible. Tras el precio, la capacidad para dar respuestas inmediatas es el aspecto más valorado, así como la reputación y que la empresa sea respetuosa con el medio ambiente. Además, son más tolerantes a la publicidad online que los millennials, les molesta menos que los anunciantes lleguen a ellos si lo hacen con sus códigos y les gusta que lo hagan con personas reales.

Deusto Business School y Atrevia llevan dos años investigando el comportamiento de la generación z en dos estudios que han visto la luz en marzo de 2016 y abril de 2017. Lo explicado en este artículo es solo una muestra del reto al que se enfrentan las empresas de entender una cohorte de edad que aunque se comporta de modo diferente puede conseguir un mundo mejor donde vivir y trabajar.

Iñaki Ortega es director de Deusto Business School
Isabel LARA es vicepresidenta de Atrevia

domingo, 4 de junio de 2017

Análisis de una nueva política pública al servicio del desarrollo económico: los programas de atracción del talento emprendedor extranjero (PATEX)

(este artículo académico fue publicado originalmente en el número de mayo de 2017 del Boletín de Información Comercial Española -BICE-)

 INTRODUCCIÓN

El apoyo a los emprendedores se ha convertido con el cambio de siglo en una de las políticas públicas más extendidas para promover el desarrollo de los territorios. Son conocidos los pioneros casos de éxito de California en los Estados Unidos de América o el estado de Israel que han propiciado las mejores condiciones para que florezca el emprendimiento de alto impacto.

Por otro lado es sabido que la movilidad de científicos es consustancial a las universidades desde su creación en la Edad Media. En la considerada universidad más antigua del mundo, la italiana de Bolonia, estudiaron ya en el siglo XV ilustres extranjeros como el polaco Nicolás Copérnico o Erasmo de Rotterdam. Esa circulación de cerebros se aceleró exponencialmente con las políticas implementadas en el siglo XX a favor del movimiento de personas auspiciada por la expansión del libre comercio en todo el mundo.

Con la llegada de la llamada nueva economía en la cual la ventaja competitiva migra hacia las actividades basadas en el conocimiento gracias al cambio tecnológico, ambos fenómenos descritos en los párrafos anteriores se están hibridando. Emprendimiento y libre circulación de talento son dos expresiones de esa nueva realidad económica que vivimos y que los gobiernos de todo el mundo han empezado a aplicar en sus actuaciones.

Este artículo pretende explicar las nuevas políticas públicas de atracción de talento emprendedor que se han ido poniendo en marcha desde 2010 y multiplicado en los últimos años. Para ello en primer lugar se explicita el marco teórico que sustenta la intervención pública tanto a favor de los emprendedores como en beneficio de la atracción de talento. A continuación serán explicadas esas nuevas políticas con sus principales programas a lo largo y ancho del mundo, para terminar con una serie de lecciones aprendidas de su estudio.

DESARROLLO

1.      Marco teórico de las políticas públicas de atracción de talento emprendedor

Estudiaremos a continuación el estado del arte, los antecedentes de las políticas públicas así como las últimas actuaciones públicas para los dos elementos claves que dan sentido a las nuevas acciones a favor de la atracción del talento emprendedor. Todo ello se resume en la Tabla 1.

1.1. La importancia de los emprendedores

Estado del arte. Cantillon (1755) es el primero que habla de los emprendedores, para el economista irlandés son empresarios que asumen riesgos en su intento de crear riqueza en un entorno de incertidumbre. Un siglo después Marshall (1890) en Principles of Economics destaca la actividad del empresario como proveedor de bienes para la sociedad, pero también de innovación y progreso. Afirmó que la capacidad organizativa “era el cuarto factor productivo” detrás de la tierra, el capital físico y la mano de obra. El emprendedor, para Schumpeter (1911) es el factor más importante del desarrollo económico, porque en su búsqueda de beneficios introduce cambios e innovaciones que rompen el equilibrio y mueven el flujo circular de la economía hacia un estadio superior. Para el autor austriaco el emprendedor no ha de ser necesariamente el empresario, sino que es aquella persona que en la empresa, no acomodándose a la situación establecida, introduce las innovaciones que finalmente a través del proceso que denomina “destrucción creativa”, provoca desarrollo económico.

Pero quien hace posible la explosión de la investigación científica en este terreno es Birch, con la publicación en 1979 de The job generation process. La presentación de este informe en el Congreso de los Estados Unidos en el que se ponía de manifiesto que la mitad de los nuevos puestos de trabajo en ese país fueron creados por nuevas empresas, tuvo un enorme eco entre políticos de todos los colores.
La base teórica que permite establecer la relación entre emprendimiento y crecimiento económico es provista por las nuevas teorías de la evolución de la industria de Jovanovic (1982). Frente a los que sugerían que los emprendedores retardaban la actividad económica (eran menos eficientes y estaban fuera de la actividad innovadora por falta de recursos), Jovanovic sugiere exactamente lo contrario: el emprendimiento estimula y genera crecimiento. La iniciativa emprendedora se convierte, por tanto, en el vehículo por el cual las ideas, en muchas ocasiones, son implementadas (Audretsch, 2002). La explicación que dan a este empoderamiento del entrepreneurship tiene su base en la globalización que ha hecho migrar la ventaja competitiva hacia actividades basadas en el conocimiento. Los cambios tecnológicos han reducido el papel de las economías de escala, aumentado la competencia en los mercados y mejorado la capacitación de los agentes económicos, lo que ha beneficiado a las nuevas empresas.
 Las políticas públicas. La demostración de la positiva relación de la actividad emprendedora con el empleo, el crecimiento, la productividad, la innovación y la cohesión social ha hecho que gobiernos de toda ideología impulsaran esta figura con diferentes políticas. Las primeras actuaciones se sitúan en los Estados Unidos de América con las leyes anti trust que no estuvieron motivadas únicamente por la preocupación del gobierno federal de evitar comportamientos abusivos de la gran empresa sobre los consumidores, sino también sobre los pequeños negocios. En este sentido, la ley Sherman de 1890, que prohibía la concentración empresarial bajo la forma de trust, es considerada la primera norma a favor de los emprendedores.
Aunque son muchas las actuaciones públicas que se desarrollan a partir de ese momento en todo el mundo, especialmente después de la segunda guerra mundial, hay un hito en la política pública de estímulo empresarial al crearse en Estados Unidos en 1982 un nuevo instrumento que facilitaría específicamente el surgimiento de empresas tecnológicas: Small Business Innovation Research Program (SBIR). Este programa obligaba a las principales agencias federales de I+D a destinar una parte de su presupuesto de investigación a la financiación de pequeñas empresas innovadoras. Tuvo un gran éxito en la financiación de proyectos innovadores, estando detrás del surgimiento de empresas como Intel, Apple o Compaq.
Otra política pública que merece ser mencionada es el Programa Yozma (1993) de Israel. Esta iniciativa tenía por objetivo desarrollar un sector del capital riesgo orientado hacia startups de alto componente tecnológico. A tal efecto, la administración destinó cien millones de dólares para la constitución de diez fondos de capital riesgo en los que participarían también inversores privados, ascendiendo su aportación hasta el 60% de la cuantía total. El programa logró atraer a importantes vehículos financieros internacionales, interesados no solo por la posibilidad de invertir en proyectos de gran potencial, sino también por la opción de adquirir, al término de cinco años, la participación pública en los mismos a un precio fijado de antemano.
La crisis global de 2008 marca un impulso en esta intervención pública, vista por los gobiernos como una eficaz estrategia de estímulo. En el campo de la eliminación de trabas fiscales y administrativas, destaca la Ley del Autoemprendedor de Francia de 2008, que crea una nueva forma mercantil con un régimen de IVA y de seguridad social específicos para las nuevas empresas. En cuanto a España se han multiplicado las iniciativas que se dirigen a los nuevos empresarios, destacándose la Ley de apoyo a los emprendedores del año 2013. Latinoamérica no se ha quedado atrás y numerosos países han impulsado en los dos últimos años legislaciones a favor de los emprendedores como Argentina, México, República Dominicana o Guatemala.
Conviene destacar que el apoyo a los emprendedores está desbordando lo público para llegar a las grandes empresas. El emprendimiento corporativo, también conocido como intraemprendimiento o incluso innovación abierta, se ha convertido en los últimos cinco años en una de las estrategias más habituales de las grandes empresas. Buscan adoptar el modelo de éxito de innovación de las startups y para ello han empezado a trabajar con ellas y/o convertir a los trabajadores en emprendedores (Ortega et Al., 2017).

1.2. La importancia de la atracción del talento

Estado del arte. Las políticas públicas objeto de este artículo encuentran su sustento teórico en la literatura económica en  favor del libre comercio, desde las primeras teorías (Smith,1776; Ricardo 1817) hasta las contemporáneas (Krugman, 1980; Porter; 1990). Muy cercana a esa defensa del comercio siempre ha estado la  libre circulación de personas. Desde el surgimiento de las primeras universidades, los científicos e intelectuales se han desplazado por todo el mundo. Como señalan Meyer et al. (1998), el "nomadismo científico" es un fenómeno común en la comunidad de científicos e ingenieros. Richard Florida ha actualizado este nomadismo con su teoría de las clases creativas (2002). Para el profesor estadounidense las áreas metropolitanas con alta concentración de trabajadores de tecnología punta se asocian con un nivel elevado de desarrollo económico. Florida postula que esas clases creativas urbanas fomentan un entorno personal y profesional abierto y dinámico que actúa como un polo de atracción de talento, empresas y capital. Sugiere que las políticas de fomento económico han de centrarse en  atraer y retener talentos de alta calidad.
Políticas públicas. Los acuerdos de Bretton Woods de 1944 no solo fijaron un nuevo orden económico mundial para el periodo posterior a la segunda guerra mundial con la creación del Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional sino que también fueron el germen de una institución mundial que fomentase el libre comercio, organización que se creó en 1948 con el nombre de GATT. Este acuerdo se refundó en 1995 con la Organización Mundial del Comercio teniendo como misión propiciar la libertad de comercio no solo en los bienes sino también en los servicios y en la propiedad industrial y científica
Unos años antes en 1992, los países miembros de la zona de libre comercio europea denominada CEE (Comunidad Económica Europea), firman el Tratado de Maastrich en el cual el derecho de las personas a circular y residir libremente en la Unión Europea constituye la piedra angular más allá de las consideraciones clásicas de carácter comercial.
Muy cerca en el tiempo y en el espacio de la reunión de Bretton Woods, un senador americano de apellido Fullbright convenció al Departamento de Estado para proporcionar fondos para que los mejores expedientes europeos estudiasen, investigaran o ejercieran como docentes en Estados Unidos . El alcance inicial de estas ayudas que nacen en 1948 se centró en Europa para evitar nuevas contiendas por la vía de los lazos afectivos, pero hoy el programa funciona en todo el mundo con el nombre de becas Fullbright. Este sistema ha sido implantado por multitud de países buscando la atracción de los mejores profesionales generalmente en el ámbito científico y universitario (especialmente para luchar contra la conocida "fuga de cerebros" bautizada así en 1963 por la Royal Society ante la emigración de profesionales ingleses hacia América).
………………………………………………………………………………………….
Por último, la madurez y democratización del acceso a la tecnología han hecho posibles nuevas y eficaces políticas que hibridan los dos conceptos descritos anteriormente, emprendimiento y circulación de talento. Esas nuevas políticas se caracterizan por tener en cuenta la movilidad internacional del talento emprendedor, estar dirigidas a proyectos empresariales de fuerte componente innovador y tender puentes de colaboración con el sector privado. Esta reinvención de las actuaciones de apoyo a los emprendedores se explica en  detalle en el apartado 2.

Jovanovic (1982)

Startup Chile (2010)



Tabla 1: Comparación entre emprendimiento y libre circulación de talento

Emprendimiento
Circulación  de talento

Primeros autores

Cantillon (1755)
Marshall (1890)

Smith (1776)
Ricardo (1817)

Autores modernos

Baumol (1968)
Birch (1979)

Porter (1990)
Florida (2002)

Antecedentes de las políticas

Leyes anti trust (s.XIX)

Libertad de cátedra universitaria (s.XIV)

Primeras políticas

Small Business Act (1953)

Becas Fullbright (1948)

Políticas más importantes

SBIR (1982)

Tratado de Maastrich (1992)

Base conceptual del auge de las políticas

Políticas contemporáneas

Estatuto francés del emprendedor (2008)

Canadá VISA (2012)

Políticas atracción talento emprendedor




Fuente: Elaboración propia


2.      Las nuevas políticas de atracción del talento emprendedor
2.1. El impacto de la atracción del talento emprendedor

Existe abundante literatura económica que demuestra el impacto positivo de la atracción de emprendedores extranjeros sobre la economía y el tejido empresarial.  En particular, dicho impacto se traduce en la introducción de modelos de negocio de carácter innovador, en la generación de nuevos nichos de empleo y, con carácter general, en un aumento de las capacidades empresariales (Borgas, G. 1986; Wadhwa V. et Al, 2007; Hunt, J., 2011; Ribeiro-Soriano & Mas Verdú, 2015). Además, existe evidencia de la mayor predisposición de los extranjeros en comparación con los nacionales a llevar a cabo nuevas actividades empresariales, tal y como demuestran estudios realizados por la la OCDE (2012), qué también concluyó que los emprendedores foráneos crean entre 1,4 y 2,1 empleos más que los locales. Los emprendedores extranjeros también han probado ser un posible contrapeso contra el declive demográfico así como el económico – por su capacidad de aceleración del proceso, que como hemos visto Schumpeter bautizó como “destrucción creativa”.

En Estados Unidos es precisamente donde el impacto positivo que los emprendedores foráneos pueden ejercer sobre una economía se ha manifestado con mayor intensidad. Se estima que más de la mitad (44 de 87) de las empresas estadounidenses con una valoración superior a los 1.000 millones de dólares fueron fundadas por inmigrantes. El valor conjunto de estas compañías es de 168.000 millones de dólares, volumen superior a la capitalización bursátil de los valores cotizados en México o Rusia. Por poner algunos ejemplos destacados, el ruso Sergey Brin es uno de los fundadores de Google, el francés Pierre Omidyar de Ebay o el canadiente Garrett Camp de Uber. Otras empresas americanas que se han convertido en multinacionales líderes en sus sectores de actividad también tuvieron entre sus fundadores a no estadounidenses, como es el caso de Procter & Gamble, Dupont, Colgate o Pfizer.  El talento emprendedor extranjero fluye de forma natural hacia Estados Unidos debido a los evidentes factores de atractivo: abundancia de capital de riesgo, talento tecnológico y técnico de primer nivel, un elevado número de startups con gran potencial de crecimiento, un clima empresarial altamente business friendly y centros de educación superior y de investigación de excelencia. No en vano entre los veinte ecosistemas de emprendimiento más competitivos del mundo se sitúan siete localizaciones/ciudades estadounidenses: Silicon Valley, Nueva York, Boston, Los Ángeles, Seattle, Austin y Chicago.
2.2. El antecedente: los visados para los emprendedores
En los últimos años distintos gobiernos han incorporado la captación de talento en sus agendas y puesto en marcha iniciativas para fomentar su atracción. Una de las más extendidas ha sido el establecimiento de condiciones especiales en la concesión de visados para emprendedores que solicitan la entrada al país para llevar a cabo una actividad empresarial, lo que ha desembocado en la creación de visados específicos para la actividad emprendedora. Ya a finales de los años 60 del siglo pasado países como Canadá y Australia establecieron sus primeros programas específicos de atracción de emprendedores, pero lo novedoso es la extensión alcanzada por esta figura en los últimos años. Aunque no existen estadísticas oficiales al respecto, a finales de 2015 al menos trece países contaban con esquemas de visados específicos para emprendedores extranjeros (Australia, Canadá, Chile, Dinamarca, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Irlanda, Nueva Zelanda, Países Bajos, Reino Unido y Singapur).

Las diferencias fundamentales en el diseño de los visados para emprendedores entre unos países y otros residen en la obligatoriedad de un volumen determinado de inversión y de creación de puestos de trabajo, y en la duración del permiso de residencia y la concesión de la residencia permanente, entre otros. Además algunos países establecen cuotas en el número de emprendedores extranjeros que buscan atraer cada año[1]. La tendencia generalizada en los últimos años a nivel internacional ha sido suavizar las condiciones exigidas a los emprendedores para la concesión del visado. No obstante, el auge del proteccionismo en Estados Unidos y en Europa podría revertir esta tendencia, como ya ha sucedido en el caso de la Administración Trump, con un  endurecimiento de las condiciones de entrada,.


2.3. Nacimiento y extensión de los Programas atracción talento emprendedor extranjero (PATEX) [2]

Aunque un emprendedor extranjero obtenga el visado para desplazarse a emprender a otro país, los obstáculos que sigue encontrando son relevantes, y superiores a los que encuentran los emprendedores nacionales. Por ejemplo, existen importantes restricciones de acceso a financiación derivadas del desconocimiento de las alternativas financieras en el país de destino o de la falta de historial crediticio o de colateral (Fairlie, RW. 2013; Vincenza, M. 2014). Otra importante barrera de entrada es la escasa familiaridad con el entorno jurídico y regulatorio local, y con los aspectos formales e informales asociados a “hacer negocios”. La ausencia de una red de contactos entre posibles proveedores, distribuidores o clientes, además del mayor riesgo percibido del emprendedor extranjero por parte de éstos, son otros obstáculos habituales.

En este contexto y con el objetivo de contribuir a reducir estas barreras, así como de incrementar la oferta-país para los emprendedores extranjeros, algunos países han ido más allá de la puesta en marcha de visados para la atracción de talento emprendedor. En concreto han diseñado programas más completos y ambiciosos basados en la provisión de un conjunto de servicios de soft landing[3] de alto valor añadido a un número determinado de emprendedores o startups extranjeras. Estos programas de atracción del talento emprendedor extranjero son conocidos también por su acrónimo PATEX.

En los PATEX, a través de un concurso público en concurrencia competitiva, a un número determinado de emprendedores o startups extranjeras ganadoras, se les ofrece servicios de tramitación/concesión de visados, provisión de espacios de trabajo, asesoramiento para el proceso de establecimiento empresarial, asesoramiento enfocado al negocio o apertura a redes de contactos en el mercado local. Además acostumbran a conceder un incentivo financiero, bien no reembolsable o a cambio de una participación en el capital de la nueva empresa constituida. Desde la perspectiva de la política pública los programas PATEX, además de las ventajas asociadas a la introducción en el tejido productivo local de empresas innovadoras y lo que ello supone en aceleración del proceso de “destrucción creativa”, cuentan con la ventaja de contribuir a la percepción de la imagen de país abierto al emprendimiento y la innovación en el exterior, además de generar deal flow[4] hacia el país promotor del programa. También permiten adaptar el programa a las necesidades o prioridades del país a través de la convocatoria. A su vez el proceso de selección puede orientarse hacia un determinado sector o tipo de empresa que favorezca incluso a un determinado colectivo.

El diseño y puesta en marcha de este tipo de programas es un fenómeno reciente y que se ha implementado en un hasta ahora reducido grupo de países, impulsado principalmente por instituciones y administraciones públicas, pero en el que también se ha involucrado el sector privado. En la Unión Europea, países como Reino Unido, Francia y España ya han puesto en marcha programas PATEX. En Reino Unido, el programa Sirius[5] es una iniciativa creada en 2013 por el Department of International Trade (DIT), antiguo UK Trade and Investment (UKTI), a la que se han sumado diversas iniciativas británica de apoyo al emprendimiento. El programa ofrece a un equipo de hasta tres miembros (uno de los cuáles debe proceder de fuera del Reino Unido) una ayuda de 35.000 libras en financiación semilla y un conjunto de servicios valorados en 20.000 libras, que incluye espacio de trabajo y asesoramiento en una de las doce incubadoras colaboradoras del programa. A cambio Sirius exige un diez por ciento de la propiedad de los proyectos ganadores. El foco del programa son los recién graduados – hasta dos años máximo desde la finalización de los estudios superiores - y los proyectos en fase principalmente embrionaria. Hasta el momento el programa ha logrado atraer 2.300 emprendedores procedentes de noventa y tres países al Reino Unido, que han creado setenta y tres nuevas empresas.

En Francia se ha puesto en marcha en 2015 el French Tech Ticket[6], el programa más ambicioso de los existentes actualmente en Europa tanto por su impacto esperado, como por su dotación presupuestaria y el número de instituciones públicas involucradas en la iniciativa (Ministerio de Economía, Industria y Sector Digital, el Ministerio de Interior, el Ministerio de Asuntos Exteriores y Desarrollo Internacional, además de diversas agencias públicas como Business France o el ayuntamiento de París). Los servicios ofrecidos en el paquete de landing a las startups ganadoras incluyen 45.000 euros por empresa, fast-track para la obtención del permiso de residencia, un programa de aceleración y doce meses de espacio de trabajo en una de las cuarenta y una incubadoras colaboradoras a lo largo de toda Francia. En la primera edición del French Tech Ticket correspondiente al periodo 2015-2016 se seleccionaron a veintitrés startups entre 722 candidatas de más de cien países, y en la segunda edición correspondiente al periodo 2017-2018 el programa se ampliará a setenta ganadoras.

Del mismo modo, en España se ha lanzado en 2016 un programa de atracción de talento emprendedor bajo el nombre de Spain Rising Startup, impulsado por la institución pública España Exportación e Inversiones (ICEX), y que cuenta con la colaboración de los ayuntamientos de Madrid y Barcelona ydel programa Open Future de Telefónica a través de su aceleradora Wayra. La iniciativa ofrece a un máximo de quince startups ganadoras servicios de tramitación de visados, espacio de trabajo en las dos ciudades mencionadas, una contribución económica no reembolsable de diez mil euros y servicios de asesoramiento adaptados a las necesidades de la empresa. El programa Spain Rising Startup está enfocado a startups que presenten cierta madurez y que tengan una respuesta del mercado positiva en su país de origen (facturación o clientes).

En América Latina, Puerto Rico ha puesto en marcha una iniciativa llamada Parallel18[7], y que tiene como objetivo atraer startups al país para que hagan de este su plataforma para operar globalmente, especialmente hacia Estados Unidos. Parallel18 ofrece cinco meses del programa de aceleración a ochenta startups ganadoras, y una contribución financiera de 40.000 dólares. El aspecto diferencial de este programa es la introducción de la obligatoriedad a los emprendedores de establecer vínculos con universidades y centros educativos locales y realizar actividades de mentorización de alumnos. Otra experiencia latinoamericana interesante es Brasil con el programa SEED[8] (Startups and Entrepreneurship Ecosystem Development), una de las escasas iniciativas PATEX puestas en marcha por gobiernos regionales[9], concretamente por el gobierno estatal de Minas Gerais, y que fue creado igualmente para atraer talento emprendedor extranjero a este estado brasileño. El programa SEED selecciona los cuarenta mejores proyectos empresariales de base innovadora, que reciben entre 68.000 y 80.000 reales (entre 20.000 y 25.000 euros) en capital semilla. Además, se ofrece un periodo de estancia de 6 meses en los que los proyectos serán apoyados para mejorar sus capacidades e impacto en el territorio.

En Asia un ejemplo destacado es Corea del Sur, país en el cual el gobierno ha puesto en marcha el programa K-Startup Grand Challenge,[10] cuyo objetivo es atraer a startups extranjeras para que utilicen el país como puerta de entrada y base operativa para abordar el mercado asiático. La iniciativa parte del Ministry of Science, ICT and Future Planning, de la National IT Industry Promotion Agency y otras instituciones públicas, y cuenta con el patrocinio de los grandes conglomerados industriales locales (chaebol) como Samsung, Hyundai o LG. El programa selecciona los veinte mejores proyectos a los que ofrece un incentivo financiero de veintisiete mil dólares, si bien a los cuatro con mejor desempeño disponen de un incentivo adicional que puede alcanzar los cien mil dólares. El K-Startup Grand Challenge ofrece servicios de visados, espacios de trabajo y aceleración, además de cubrir parte de los costes de alojamiento y vuelos derivados del desplazamiento a Corea del Sur de los emprendedores desde su país de origen. También, las startups tienen posibilidad de entrar en contacto y trabajar conjuntamente con los chaebol que patrocinan y participan en el programa. 

Por último, un elevado número de países de reducido tamaño y población no cuentan con programas específicos para atraer talento extranjero, pero en su afán de convertirse en nodos de emprendimiento global, los programas públicos de apoyo al emprendimiento – no solamente de visados sino también de financiación o de creación de empresas - tienen el foco y son muy utilizados por emprendedores extranjeros. Un ejemplo es Singapur[11], país donde el 39% de sus 5,3 millones de habitantes han nacido fuera de las sesenta y tres islas conforman el país, y que ha hecho de la atracción de talento extranjero uno de los pilares de su competitividad económica. En Singapur su competitivo entorno de negocios (ocupa la segunda posición en el informe Doing Business solamente por detrás de Nueva Zelanda), un completo sistema de incentivos y coinversiones en startups por parte del gobierno, y su cercanía a Asia actúan como catalizadores para convertirlo en un polo de atracción de emprendedores extranjeros.



2.4. Startup Chile: Un ejemplo de PATEX pionero[12]

En América Latina, el programa Startup Chile, puesto en marcha por el Gobierno de Sebastián Piñera en 2010, es actualmente el más completo que existe no solamente en su región sino en todo el mundo. El programa parte de la máxima autoridad del gobierno y está gestionado por Corfo[13] y ha evolucionado notablemente desde su creación, introduciendo mejoras y adaptaciones para maximizar el impacto de las startups participantes en la economía y el tejido empresarial chileno. En su formato actual Startup Chile ha especializado su oferta dependiendo del público objetivo y cuenta con tres programas diferenciados: The S Factory, Seed y Scale.

The S Factory está basado en proyectos en fase inicial y liderados por mujeres, y ofrece quince mil dólares en financiación y un programa de aceleración de cuatro meses. El programa Seed tiene como objetivo la aceleración de proyectos con un producto/servicio desarrollado y que estén validados por el mercado, y ofrece treinta mil dólares en financiación y un proceso de aceleración de seis meses. Por último, el Scale está dirigido a startups más maduras que estén en fase de escalamiento de su modelo empresarial, y ofrece hasta noventa mil dólares. Startup Chile va un paso por delante de otros programas PATEX, y además de los servicios de visados o asesoramiento, cuenta con otros servicios como por ejemplo un club de inversores compuesto por noventa inversores privados y fondos de venture capital para facilitar su entrada en el capital de las startups que forman parte del programa.

Startup Chile también es el programa que ha sido más evaluado – tanto interna como externamente – y que ha desarrollado diferentes métricas para medir su desempeño: a finales de 2016 las startups que habían formado parte del programa sumaban una valoración conjunta de 1.350 millones de dólares y habían levantado 420 millones de dólares de capital, multiplicando por diez lo invertido por Corfo a través del programa, y creado 1.562 puestos de trabajo en Chile.

CONCLUSIONES

Las políticas públicas para los emprendedores acumulan más de cien años de prácticas, además en lo que llevamos de siglo se han convertido en uno de los recursos más usados por gobiernos en todo el mundo para propiciar desarrollo económico. Sin la madurez de estas políticas nunca hubiera sido posible el surgimiento de una actuación tan sofisticada como los PATEX y su rápida extensión por muchos países como hemos visto en el artículo.

Estos programas no solo han hibridado las actuaciones a favor de los emprendedores y la atracción de talento sino que han incorporado la colaboración pública-privada. Los PATEX también marcan la tendencia del futuro de las políticas públicas de emprendimiento como es el caso del emprendimiento corporativo puesto en marcha por muchas grandes empresas en todo el mundo con el apoyo del ecosistema emprendedor local (en el que lo público tiene y seguirá teniendo un papel clave).

A pesar de lo anterior es preciso seguir actuando a favor de los emprendedores porque persisten muchos fallos de mercado -como la ausencia de financiación- y fallos públicos –la excesiva burocracia por ejemplo- que impiden que las nuevas empresas puedan aportar todo su potencial a favor del desarrollo económico y social de los territorios.

El momento actual caracterizado por un auge del proteccionismo amenaza con revertir el camino andado en la apertura de fronteras al talento internacional. En este contexto los PATEX cobran una mayor importancia como herramienta de política pública que puede ejercer de contrapeso a esta tendencia para continuar potenciando y ampliando la movilidad internacional del talento emprendedor.

De cara al futuro persisten importantes retos. Los policymakers necesitan poner en valor este tipo de programas tanto dentro de la Administración como ante distintos stakeholders implicados en la actividad empresarial y por ende el desarrollo económico. Además los programas deben continuar avanzando y especializándose – por ejemplo verticalizándose sectorialmente - para adaptarse a las necesidades de las startups extranjeras y optimizar el proceso de solf landing de las mismas. Por su parte, la academia deberá incorporar el análisis y la evaluación de este tipo de programas a la investigación económica, desarrollando métricas que permiten una mejor comprensión del impacto generado por los PATEX  en términos de generación de riqueza, empleo e innovación.




[1] Por ejemplo, el Gobierno canadiense concede únicamente 2.750 visados para emprendedores y el Gobierno de Nueva Zelanda solamente concede 400 Global Impact Visa por año
[2] La lista de programas de atracción de talento emprendedor extranjero (PATEX) mencionados en el artículo no es exhaustiva, sino que pretende reflejar ejemplos destacados implementados por distintos gobiernos.
[3] Anglicismo usado en el mundo de los negocios para referirse a la instalación de una empresa extranjera en un país sin apenas problemas.
[4]  Anglicismo usado en el mundo del capital riesgo para referirse a la cartera de empresas susceptibles de ser invertidas por su atractivo.
[9] En España el Gobierno Vasco lanzó en 2016 un programa para atraer emprendedores de la industria 4.0 con el nombre BIND4.0
[11] Las iniciativas públicas del Gobierno de Singapur de apoyo a las startups se engloban en el programa Startup SG, y pueden ser consultadas aquí: https://www.spring.gov.sg/Nurturing-Startups/Pages/nurturing-startups-overview.aspx
[12] Los autores agradecen los valiosos comentarios y aportaciones de Sebastián Díaz, Director de Marketing y Comunicación de Startup Chile

[13] Corporación de Fomento de la Producción (Corfo) es la agencia del Gobierno de Chile dependiente del Ministerio de Economía, Fomento y Turismo a cargo de apoyar el emprendimiento, la innovación y la competitividad.