(este artículo fue publicado originalmente en el mes de julio de 2017 dentro del número114 de la Revista de Estudios de Juventud)
Auténticos nativos digitales
–usan las nuevas tecnologías desde que tienen uso
de razón– y por ende, autodidactas,
creativos, colaborativos y expuestos a la información. Así son los y las jóvenes
de la generación Z. Rasgos que los convierten en un nuevo modelo de consumidor,
con diferentes hábitos, aptitudes y actitudes a la hora de afrontar su relación
con las marcas. Y rasgos que están obligando
a las empresas a adaptarse a una nueva realidad donde la digitalización cobra
su máxima expresión. La transformación
digital de su comunicación es más que necesaria, es urgente.
Y hacerla exige un ejercicio
de análisis, comprensión y acción. La transformación digital no es estar a la
última en tecnología, o por lo menos no es únicamente eso. La transformación
digital significa entender a un consumidor absolutamente digitalizado y
utilizar la tecnología para conectar con él. Una generación que sólo entiende el
aquí y el ahora.
¿Pero qué es lo
verdaderamente importante de estos nativos digitales? ¿Qué es lo que tienen o
deberían tener en cuenta las marcas en su relación con ellos? ¿Está cambiando
sólo la forma de consumir? ¿O también los bienes y servicios que se consumen?
¿Ven o esperan de las marcas lo mismo que sus antecesores, los millennials, o incluso generaciones
anteriores como los baby boomers o la
generación X?
Hagamos un pequeño análisis
de la generación Z. Son jóvenes nacidos entre aproximadamente 1994 y 2009, años
en los que la World Wide Web ya estaba totalmente desarrollada y presente en la
mayoría de hogares. Y por ello, la gran diferencia con las generaciones
anteriores viene marcada por el contexto tecnológico tan diferente en el que
han crecido. Mientras que la Generación X ha nacido con el walkman, el PC de sobremesa o la Game Boy, los millennials lo
han hecho con la tecnología 2G, el portátil y el uso del SMS, y la generación Z
con la tableta, los smartphones y un
entorno donde se usaba de forma masiva WhatsApp para comunicarse.
Los y las jóvenes de la
generación Z están habituados a un consumo online
en el sentido más amplio de la palabra: compran cada vez más a través de los
canales digitales, pero consumen también a través de estos mismos medios todo tipo
de informaciones, de opiniones, de consejos, que les ayudan a crear sus propias
opiniones y, por supuesto, a tomar decisiones de compra, decisiones que les
pueden inducir a adquirir un determinado producto o servicio, pero también les
pueden hacer desistir de hacerlo. Nunca antes un canal tuvo tanta fuerza a la
hora de convertirse en prescriptor para bien o para mal. Nunca un canal tuvo
tanta fuerza a la hora de viralizar una motivación de compra. Y nunca un canal
tuvo tanta fuerza a la hora de penalizar la adquisición de un producto o
servicio.
¿Y cómo están actuando las
marcas ante esta realidad? En definitiva, ¿cómo están llevando su
transformación digital? Es evidente que las marcas ya han empezado a trabajar
en esta dirección, aunque todavía queda mucho camino por recorrer. Es cierto
que empezaron ya a adoptar sus servicios de tiendas online con la eclosión de los millennials
y los están perfeccionando a marchas forzadas para fidelizar a los más
emergentes Z. Pero también es cierto, como veremos más adelante, que la
transformación digital que permita generar una relación auténtica y un
engagement con estos y estas jóvenes va mucho más allá de un canal de venta y
de una tecnología vanguardista. Y lo que parece claro es que ninguna marca va a
querer quedarse atrás en esta carrera.
Venta
online
Comencemos con las tiendas online. Es cierto que han sabido enganchar a
la juventud perteneciente a la generación Z ofreciendo las mejores ofertas,
personalizando al máximo el proceso de compra y proporcionando un servicio
eficiente en un corto plazo. Estados Unidos, por ejemplo, cuenta con un largo
recorrido en la compraventa de productos a través de Internet, y España también
se ha ido sumando a esta tendencia del e-commerce
en los últimos años. Sin embargo, resulta curiosos ver cómo las razones
principales que incitan a los clientes estadounidenses a utilizar el medio online distan de las reconocidas por los
españoles. Los primeros buscan la comodidad debido a la posibilidad de comprar
desde cualquier sitio, sin importar la distancia o el día y la hora; por su
parte, los segundos destacan los jugosos descuentos que ofrecen las páginas
webs, que no resultan fáciles de encontrar en las tiendas físicas tradicionales.
Conviene destacar que, al
margen de las razones, la realidad demuestra que son jóvenes que cada vez
compran más a través de Internet y que, por tanto, están cambiando por completo
las tendencias del mercado, algo que está a su vez obligando a las marcas a
ajustarse a las peticiones de los clientes para ser capaces de ofrecer
respuestas casi inmediatas.ç
Las empresas, las marcas,
los profesionales del marketing y la comunicación deben tener muy en cuenta
esta nueva realidad, esta nueva forma de consumir por parte de los y las más
jóvenes. Además, la explosión de los dispositivos electrónicos, sobre todo los smartphones, permite que las
compraventas online sean aún más rápidas,
sencillas y provechosas, lo que debería poner en alerta a los comercios y
proveedores de servicios tradicionales.
Nos movemos con datos como
que el 90% de los usuarios de smartphone
utiliza su dispositivo en algún momento del proceso de compra y el 60% efectúa
pagos a través de su móvil. El uso de los smartphones
es clave para el comercio electrónico ya que la mayoría de los usuarios lo
utiliza habitualmente para leer opiniones (72%), consultar precios (78%) y contrastar
las características de un producto o servicio específico (81%), tal y como
apunta el VII Estudio Anual sobre Mobile
Marketing, realizado por el IAB Spain junto con Elogia. En cuanto a la
compra a través de smartphones, este
estudio señala que los internautas acuden a su dispositivo móvil por la
facilidad de uso (41%), por haber hecho una búsqueda en Google (23%) o por
haberlo visto en una app (19%) o en
una tienda (14%). Estos datos, aunque aplicables a todos los usuarios de
teléfonos inteligentes, son más fácilmente extrapolables a la generación Z
(incluso los porcentajes de uso probablemente subirían bastante) puesto que todos
disponen de Smartphone desde edades
muy tempranas y están mucho más habituados a realizar todo tipo de operaciones
a través de estos dispositivos.
El consumo online está, por tanto, muy arraigado
entre los jóvenes Z en todos aquellos productos donde no existen dudas en la
calidad de los mismos y que tienen mayor facilidad a la hora de comparar
especificaciones y precios: viajes y ocio (38%), moda (34%) y electrónica (33%)
son los reyes en esta área. Y aunque las diferencias entre sexos cada vez se
estrechan más, aún sigue habiendo mayor propensión de las chicas a adquirir viajes,
contenidos audiovisuales y editoriales o cosmética, en tanto los chicos se
inclinan por la electrónica de consumo, los artículos deportivos y los
espectáculos.
Las marcas están invirtiendo
en experiencias de compra de los consumidores que buscan una vivencia única y
diferenciada que recuerden más allá del hecho de comprar un producto
específico. Algunos de los conceptos que comienzan a triunfar en los e-commerce son la transparencia en los
procesos, la personalidad en los productos y la autenticidad; unos términos que
a los jóvenes Z les gustan y con los que se sienten identificados. Igualmente,
esta autenticidad, transparencia y personalidad dejará su impronta en la propia
oferta física. Iremos viendo cómo, en paralelo al crecimiento de la compra
digital, irán eclosionando los flagship
stores, es decir, espacios de marca que suelen abrirse en puntos
emblemáticos de la ciudad y que buscan convertirse más que en un canal de
venta, en tiendas experienciales para el consumidor, consumidor que, a
posteriori, en multitud de ocasiones acabará realizando la compra a través de
los canales digitales.
Los jóvenes Z impulsarán con
toda probabilidad otra tendencia, la del marketing de datos, que lleva entre nosotros
largo tiempo pero que está llamada a evolucionar aún más. Existe, por ejemplo, cada
vez un mayor número de compañías especializadas en los datos de
localización móvil, cuyo negocio se basa en recolectar, agregar y
distribuir esta información a cientos de actores de la industria publicitaria.
Es de prever que, gracias al análisis de los datos de los dispositivos móviles,
las empresas del ramo perfeccionarán el modo de seguir los pasos de los usuarios
en sus rutinas diarias, lo que les ayudará a conectar de un modo más eficiente
con sus públicos objetivos.
Generación
social digitalizada
Los miembros de la generación
Z han incorporado Internet en las fases más tempranas de su aprendizaje y
socialización y son incapaces de imaginar un mundo sin tecnología. El estudio El último salto generacional realizado
entre Deusto Business School y Atrevia, señala a esta generación como nativa
digital desde el punto de vista de que prácticamente han abandonado otros
soportes para la transmisión de información y de relación social lo que les
está llevando a ser los primeros en convivir de forma cotidiana con el Internet
de las cosas y, por lo tanto, en un mundo mixto entre inteligencia humana y
artificial”. Utilizan herramientas digitales en toda relación social, laboral o
cultural y han construido su seña de identidad con el uso masivo de redes
sociales. Es tan importante este aspecto a la hora de entender la forma de
consumir de estos y estas jóvenes que merece un momento de reflexión.
Emilie Durkheim ya señalaba
en sus escritos de principios del siglo XX, que el hombre es un ser de
naturaleza social, y los y las jóvenes de la Generación Z no son de otra
manera. Son sociales, a su modo, con y a través de las redes sociales. Por
ello, para entender su ecosistema social, debemos prestar especial atención a
estas plataformas digitales ya que es el lugar donde están más acostumbrados a
interactuar y establecer relaciones personales en función de sus afinidades,
sin importar la edad o la proximidad física.
La presencia casi constante
de los jóvenes Z en las redes sociales –más notoria todavía que en el caso de
sus predecesores millennials– hace
aún más perentoria la necesidad de las marcas de estar en ellas. Según el
informe enREDados: Cómo hacer rentables
las redes sociales, realizado por PWC, el 84% de los usuarios de Internet
está presente en estas redes y el 50% se conecta al menos una vez al día. Por
tanto, parece claro que la decisión de estar en las redes ya no depende de la
marca. En estos espacios virtuales se habla y se opina de la enseña
independientemente de los deseos e intenciones de la misma. La marca ya no
posee el control sobre su imagen ni sobre lo que dicen de ella.
En estos espacios hay que
aprender a hablar, conversar y escuchar al consumidor y de esta forma adaptar
el mensaje en función de las diferentes redes sociales, pues el usuario tiene
un perfil distinto en cada una de ellas. Es evidente que las redes sociales son
un inmenso focus group, un lugar
donde escuchar al usuario y poder recabar información para usarla en beneficio
de la relación entre la marca y el propio consumidor.
El hecho de vivir
constantemente conectados supone un reto para los jóvenes de la generación Z,
que deberán saber equilibrar su vida real y cibernética, así como lidiar con el
riesgo de adicción tecnológica y otros peligros relacionados con la privacidad,
el acoso y el cibercrimen. Un estudio realizado por J. Walter Thompson
Intelligence sobre la generación Z (2015), indica que el 82% reconoce tener
cuidado sobre lo que publica en las redes sociales y el 71% de los jóvenes Z
utiliza Facebook más que otra red social, aunque en el último año ha habido un
vertiginoso desarrollo de nuevas redes como Snapchat. Algo que les atrae de
esta última app es la rapidez de
información y su interfaz de filtros personalizados ya que les gusta actuar de
manera incógnita y privada, fruto de su conciencia sobre los riesgos e
inconvenientes que implica compartir toda su información en Internet.
Todo este continuo
movimiento por distintas redes sociales, plataformas y aplicaciones digitales
en general les hace convertirse en expertos del mundo online. Manejan con facilidad varias pantallas –portátil, smartphone, reproductor de música, ordenador de mesa,
televisión– simultáneamente, optan por vídeos cortos y mensajes rápidos y están
totalmente preparados para comprender y utilizar las innovaciones que aparezcan
a corto o medio plazo. De hecho, serían capaces de enseñar a sus compañeros o
parientes de mayor edad sobre el uso de la tecnología.
Como punto negativo, algunos expertos apuntan
que las nuevas promociones de estudiantes tienen más dificultades para hablar
en público y redactar textos complejos, así como para mantenerse concentrados
de manera prolongada, debido a la generalización de los mensajes cortos y el
uso de los dispositivos digitales como medio de relación social por excelencia.
Este informe también señala
que los periodos de atención de los Z son más cortos, ocho segundos es el
tiempo medio que los jóvenes prestan atención plena a algo en concreto. Sus
cerebros han evolucionado para procesar información a velocidades más rápidas y
son cognitivamente más ágiles para manejar desafíos mentales. Un hecho que las
marcas no pueden dejar pasar por alto. 8 segundos de atención va a obligarles a
relacionarse con ellos de una manera totalmente diferente a cómo lo han hecho
hasta ahora con otras generaciones.
Pero más allá de esta
socialización cibernética y uso de la tecnología, ¿por qué es una generación
tan importante? En primer lugar, porque representan cerca del 25% de la
población mundial. Y en segundo lugar, porque protagonizan el mayor cambio
generacional vivido hasta la fecha. El estudio de una determinada generación
nos permite observar cómo los hábitos y comportamientos de las personas van
transformándose y cómo las marcas se ven obligadas a ajustarse para alcanzar
sus objetivos de negocio, pero probablemente nunca habíamos vivido una
transformación tan grande en tan poco tiempo.
Por descontado, la generación
Z, acostumbrada a que todo esté y pase por la Red, es un colectivo que entiende
que todo se puede o se debe poder consumir a través de esa Red. Ello nos
muestra a unos jóvenes marcados por unos
clarísimos rasgos de diferenciación, lo que llamamos las 5 íes y las 5 ces:
Influencia y Conexión; Inmediatez y Cortoplacismo; Innovación y Creatividad;
Irreverencia y Contraste; Inquietud y Cambio, y una C con mayúsculas, la de
Compartir.
Influencia
y Conexión
Resulta necesario señalar
que estamos ante la generación con más acceso a la información de la historia,
pero no necesariamente la mejor informada. El estudio El último salto generacional señala como los y las jóvenes de la
generación Z tienen a su alcance todo el saber, y cómo el hecho de que puedan
compartirlo convierte a las múltiples redes en una poderosa herramienta
educativa que van a poder aprovechar como nunca antes. Darán acceso a nuevos
modos de aprendizaje, más centrados en lo vocacional y en las experiencias, y su
responsabilidad principal será tener el juicio crítico de saber cribar la
información para no ser contribuyentes al enmarañamiento del conocimiento en
Internet.
Y lo que es incluso más
importante. Esta generación está dando lugar a un halo de influencia a tener en
cuenta. Hay una realidad. Los integrantes de la generación Z comienzan a
colocarse en lo alto de la pirámide de la influencia y, en muy pocos años,
dejarán atrás a las generaciones anteriores para hacerse con la cúspide. J
Walter Thompson Intelligence apunta en su estudio Gen Z: Digital in their DNA (2012) que el 93% de los padres de los jóvenes
Z dicen que sus hijos tienen influencia sobre las decisiones de gasto de los
hogares; el 65% asegura que sus hijos determinan la elección del lugar de
vacaciones, y el 32% dice que la opinión de sus hijos importa a la hora de
comprar muebles de la casa.
No tiene razón de ser que
las empresas busquen anclarse en el pasado y que se dirijan a los Z como lo han
hecho a generaciones anteriores, ya que estos jóvenes comienzan a tomar
decisiones de compra independientes y se decantarán por aquellas marcas que
cumplan con todas sus expectativas. Por añadidura, la mayoría de consumidores
optan por una determinada marca en función del apego que sienten por la misma,
por lo que el factor emocional es y será cada vez más clave para crear ese
vínculo marca-cliente desde las edades más tempranas.
En este sentido, un elemento
fundamental para poder ganarse la confianza de este tipo de consumidores es la
empatía, entendida como ser auténtico, escuchar y entender al consumidor. Brené
Brown explica en su charla TED El poder
de la vulnerabilidad que la habilidad de sentirnos conectados con alguien
es nuestra programación neurológica. Apunta que la empatía es una elección
vulnerable porque para conectar con una persona, antes hay que conectar con
algo en uno mismo que conoce ese sentimiento. Aquellas marcas que consiguen
entender cuál es la situación del consumidor y aplican en sus estrategias de
negocio un nivel de compromiso emocional mayor, serán las que conecten con los
consumidores y se ganen su confianza.
En definitiva, la empatía
con el consumidor es fundamental. Pero no confundir la empatía con la perfección, que puede
generar lo contrario, desconexión. La conexión con sus clientes pasa por la
autenticidad, más que por la excelencia, y la autenticidad rara vez es perfecta.
Presentarte de manera natural, entendiendo a la generación Z será clave para
convertirse en una marca de preferencia. La
empatía y la imperfección ganan adeptos entre los miembros de la generación Z.
Inmediatez
y cortoplacismo
Los jóvenes Z están
acostumbrados a acceder a cualquier tipo de información con solo un clic, sin limitaciones de tiempo y
espacio. El medio y largo plazo no existe para ellos, viven en el aquí y el ahora.
Quieren cubrir todas sus necesidades en el mismo momento en el que las
precisan, algo que supone un reto para las marcas, que tendrán que acostumbrarse
a dar respuestas inmediatas. Para ellos, el marketing es aquel que se adapta a
sus necesidades según las circunstancias de cada momento y es capaz de cubrirlas
de manera individual.
Los jóvenes, acostumbrados a la inmediatez y
la eficiencia que proporciona la tecnología, incrementan la presión de las
empresas por revisar sus procedimientos internos e invertir en su mejora. Las
compañías y la sociedad en general deberán adaptar sus recursos y sistemas a
sus nuevas necesidades.
Este hecho está obligando a
las marcas a trabajar un marketing en tiempo real como nunca hasta ahora se
había hecho. Para ello, tendrán que ser capaces de gestionar el gran número de
datos al que nos enfrentamos hoy, interpretarlos y establecer estrategias
absolutamente ad hoc a las
necesidades de cada uno de sus consumidores. Los planes de MK dejan de ser
anuales, para convertirse en planes en tiempo real. Ello permitirá a las empresas
aprovechar las oportunidades que se presenten en todo momento. Sin duda alguna,
las marcas más exitosas serán aquellas capaces de gestionar el poder del ahora,
capaces de trabajar sus contenidos al momento, capaces de satisfacer las
necesidades cambiantes de sus clientes
El
consumidor marca los tiempos.
Innovación
y creatividad
El ritmo y forma a través de
los cuales se produce la información ha cambiado enormemente respecto a
generaciones anteriores. La producción científica mundial se ha multiplicado
por dos en la última década, los volúmenes de datos digitales se empiezan a
contar en petabytes y la velocidad a
la que se transmiten y procesan tiende a la inmediatez gracias al loT y el big data.
En este contexto, la generación
Z se prepara para innovar de una forma diferente: cada uno construirá sus
propios contenidos provenientes de fuentes académicas o vulgares, tomando
elementos de información que pueden modificar o alterar en cualquier momento y
que estarán relacionados con uno o varios sectores distintos de la ciencia o la
economía. El volumen de información en el que se mueven es tan grande, que se
convierten en grandes creadores de contenidos. De su mano estará tener la
capacidad de cribar la información, discernir lo importante de lo irrelevante y
lograr obtener una idea innovadora.
El estudio El último salto generacional revela que
para estos y estas jóvenes ya no es suficiente con pensar fuera de la caja
(think out of the box) porque la caja se ha desbordado y el desorden es cada
vez más acusado. Frente a este hecho, los y las jóvenes Z se preparar para
construir su propia caja, desde su propia experiencia educativa y personal. Las
ideas innovadoras surgirán del singular modo en que combinan información
procedente de fuentes de lo más diverso.
Otra gran novedad de esta
generación es la desjerarquización de la transmisión de la información, lo que
significa la posibilidad de crear, modificar y transmitir la información a
través de distintos medios digitales.
Así, se creen con el derecho inalienable de compartir contenidos
abiertamente sin ser conocedores de que la información tenía filtros en el
pasado.
Ya sea en la adquisición de
ropa, alimentos o productos alimenticios, los integrantes de esta generación
son amantes de las marcas y tienden a adquirir productos más caros que personas
mayores a ellos. Tal y como señala un estudio realizado por la consultora
PricewaterhouseCoopers (PwC), los jóvenes Z otorgan mucha importancia a las
marcas: el 88% entre 16 y 24 años opinan que es “importante” o “muy importante”
que un producto de electrónica de consumo sea de marca. A pesar de este deseo
de adquirir los productos de última moda y de las enseñas más reconocidas
mundialmente, los jóvenes Z mantienen la curiosidad por encontrar nuevos
lugares para adquirir sus artículos favoritos; el 87% de los encuestados admite
localizar otros puntos de venta atractivos a los productos de marca.
Y por esa capacidad suya
innovadora y creativa, saben y les gusta valorar la creatividad de las
empresas. Valorarán entre otras cosas la capacidad de las empresas de ser
innovadoras tanto en su oferta de productos y servicios, como en su manera de
comunicarse con el consumidor. La
innovación como fidelizadora del consumidor.
Irreverencia
y contraste
Los Jóvenes Z han nacido o
crecido en una época marcada por la recesión económica, cifras de paro
vertiginosas e incertidumbre por el cambio climático. Esto les ha hecho más
realistas, críticos y estar dispuestos a luchar por alcanzar un mundo mejor.
Tienen una concepción
realista de aquello que les rodea y las noticias económicas con las que han
crecido les hacen ser conservadores a la hora de invertir. Prefieren apostar
por la seguridad económica a través de las cuentas de ahorro para costearse,
por ejemplo, sus futuros estudios universitarios.
Si a lo mencionado anteriormente
le sumamos que con Internet son capaces de contrastar de una manera rápida y
sencilla cualquier tipo de información, venga de donde venga la fuente, y que
eligen sus propias referencias a través de lo que dan por válido o en lo que
creen y confían, da como resultado una generación caracterizada por ser
irreverentes, inconformistas y con ganas de trabajar conjuntamente para mejorar
la situación actual.
Según el estudio de PWC, en
las decisiones de compra de los usuarios de redes sociales, las opiniones de
individuos (conocidos y desconocidos) pesan el doble que las de los
profesionales (expertos, periodistas, blogueros) y el triple que los mensajes
de las marcas. Este es uno de los grandes mensajes que las marcas y
profesionales deben tener en cuenta a la hora de diseñar sus estrategias de MK
y Comunicación en su relación con el consumidor Z.
Ni que decir tiene que un
poder de influencia semejante sobre las decisiones de consumo familiar debe ser
explorado por las empresas, marcas, centros de enseñanza y responsables
sociales y políticos. No sólo por su impacto actual en la movilización de
recursos económicos, sino porque el análisis de los gustos de los jóvenes Z es
clave para conectar con ellos en tanto que son los consumidores y usuarios del
presente y futuro más cercano.
En este sentido, los
estudios revelan que los miembros de la generación Z son más tolerantes a la
publicidad online que los millennials, prefieren que los
anunciantes lleguen a ellos a través del mundo digital y lo hagan con personas
reales con las que puedan sentirse identificados. De ahí no es llamativo que su
página web preferida sea Youtube, donde personas anónimas hace unos años se han
erigido en grandes influencers sociales,
con cientos de miles de visualizaciones en sus canales y que mueven contratos
de grandes cantidades de dinero por recomendar productos específicos.
Desde el punto de vista
social, son más respetuosos hacia otras opiniones y estilos de vida, la
diversidad es consustancial. Los jóvenes Z han nacido en un mundo donde el
género es cada vez más anodino y la aproximación multicultural, muy inclusiva y
liberal en el sentido social, es algo que les lleva a aproximarse a la realidad
de otro modo muy diferente.
Resultan reseñables los
datos expuestos en el estudio Meet
Generation Z: forget everything you learned about Millennials, elaborado
por Sparks & Honey. Apunta que los niños multirraciales protagonizan el
aumento más rápido de los grupos sociales en Estados Unidos con un crecimiento
mayor del 50% desde el año 2000. Las familias modernas son de todos los colores
y tamaños y el estilo de educación que reciben los jóvenes Z en casa ha
cambiado respecto a los millennials.
Cuentan con más espacio personal, lo que les hace acceder a Internet para
buscar respuestas o inspiración sobre un tema concreto, desarrollando un
aprendizaje más autodidacta. De hecho, el 52% de los jóvenes acude a una red
social o Youtube para realizar una búsqueda relacionada con alguna duda del
colegio.
Son irreverentes hasta en la
forma de comunicarse. No siguen los criterios establecidos. Les gusta emplear un
lenguaje diferente. La manera en la que la generación Z utiliza el lenguaje e
interactúa con sus amigos también ha cambiado por completo. Adoran sustituir
las palabras por emoticono y emojis.
Esta comunicación a través de símbolos se ha convertido en la nueva extensión
del lenguaje y permite incluir sentimientos en los mensajes.
Esta realidad está obligando
a las marcas a dar un paso más en la comunicación con sus consumidores Z. No es
hablar de tú a tú con el cliente. Ese hecho se convierte en un código antiguo.
Es hablar como ellos. Conseguir ser una marca de referencia y una marca
respetada por la generación Z va a llevar a las empresas a utilizar el mismo
lenguaje, el mismo tono y la misma línea que utilizan los y las jóvenes de la
generación Z. Las marcas hablando como
la generación Z.
Inquietud
y cambio
Una de las características de la generación Z
es la inquietud que muestran en todos los ámbitos de su vida y su
predisposición al cambio. Como refleja el estudio realizado por Deusto Business
School y Atrevia saben que buena parte de las profesiones a las que dedicarán
su tiempo no existen todavía y que por tanto carece de sentido prepararse para
ellas. Igualmente, sienten preocupación por no encontrar un empleo acorde a su
personalidad, no tener oportunidad de crecimiento profesional y no alcanzar
aquellas metas que se fijen a lo largo de su vida.
La nueva generación da por desaparecido el
concepto de educación formal y trabajo fijo y actúan con normalidad ante el
hecho de cambiar de empleo, sector y categoría profesional. Serán protagonistas
de la llamada gig economy, una gran
red de trabajos autónomos que, enlazados en cadena, generan un gran proyecto.
Estos jóvenes, que comienzan a incorporarse al mercado laboral, prefieren
entornos flexibles que faciliten su creatividad y la conciliación de su vida
profesional y personal. A pesar de vivir hiperconectados, son independientes y persiguen
la autonomía en el entorno empresarial. Una parte de ellos se acostumbrará a
vincularse a proyectos más que a empleadores, lo que incrementará la
incertidumbre y el riesgo de caer en la precariedad laboral.
La conexión les brinda más
oportunidades de colaborar en proyectos políticos y sociales y se muestran
sensibilizados con desigualdades económicas y sociales que tienen a su
alrededor. Son jóvenes muy preocupados por el medio ambiente, la desigualdad o
la justicia, así como pequeñas grandes inquietudes que se convierten en el día
a día de la generación Z. Tienen más conciencia colaborativa y les gustan los
proyectos que surgen en la calle y aquellos que velan por los pequeños cambios.
Desde el punto de vista del Z consumidor, estamos asistiendo al empoderamiento
de las personas con inquietudes y estamos viendo un aumento de las redes
colaborativas que velan por los pequeños cambios.
Las marcas se enfrentan en este caso al reto
de estar continuamente en continuo movimiento y en constante cambio. Sólo
aquellas capaces de cambiar y adaptarse a las necesidades reales de sus
consumidores Z, así como empatizar con las pequeñas grandes causas que les
mueven serán capaces de generar una conexión real con esta generación. Cambio y
adaptación como motores de la relación entre la marca y el consumidor Z.
Compartir
Si algo caracteriza a la
generación Z por encima de otros rasgos es su habilidad para compartir.
Compartir bienes, servicios, conocimiento, opiniones … El mundo deja de estar
basado en la propiedad, y prevalece el compartir. La generación Z tiene hábitos
de consumo muy distintos a los de años atrás, son consumidores que ven su mayor
beneficio en el propio beneficio y/o satisfacción que pueden sacar de las
cosas. Lo importante no es tener, sino disfrutar.
En este sentido, los Z
entienden, apoyan y aceptan la economía colaborativa en la que estos jóvenes
intervienen activamente, hoy como consumidores. Progresivamente muchos de sus
integrantes irán sumándose a esta realidad emergente, y ya no como usuarios,
sino también como oferentes de servicios. Hoy en día, las marcas deberán ser
capaces de encontrar el equilibrio entre el que compra y comparte y entre el
que prefiere compartir a partir de lo adquirido por otros. Lo importante para
estos consumidores es adquirir los productos realmente útiles, el resto pueden
compartirlo, prestarlo a añadirlo al consumo colaborativo.
Cuando hablamos de compartir
información dentro de las redes sociales, los miembros de esta generación optan
por compartir de forma selectiva la información con varios subgrupos de diversos
núcleos de relación, personales y profesionales. Los integrantes de la generación
Z no pierden el tiempo copiando y pegando la URL de una web, sino que buscan el
botón compartir en cada uno de los
mensajes.
Ante un consumidor que le
gusta compartir, las marcas tendrán que llevar a cabo una estrategia de
comunicación participativa en la que el consumidor es el auténtico protagonista
compartiendo opiniones, sugerencias, ideas. A lo largo del tiempo, hemos pasado
de una relación de información de las marcas con sus consumidores, a una
relación de escucha, a una relación dialogante, y por último, a esa relación que
demandan los Z en la que el consumidor quiere y tiene que ser partícipe de la
cadena de valor de a compañía.
Participar en la creación de
un producto o servicio, en el posicionamiento de una compañía, en la campaña de
comunicación de una marca, tener libertad para opinar y debatir… son únicamente
algunas de las herramientas necesarias para colmar las necesidades de un Z al
que le gusta compartir. Afortunadamente, algunas empresas pioneras ya han
empezado a adaptarse a este nuevo target estratégico y realizan campañas donde
el consumidor es parte del proceso de producción. A esto le debemos sumar que
todas las acciones llevadas a cabo por las marcas deben tener sentido conjunto,
ya que los miembros de este grupo saltan de una plataforma a otra con rapidez e
impaciencia. El consumidor Z hace la
marca.
Ciertamente, las cosas están cambiando. Ahora
todo pasa por el mundo digital. A lo largo del artículo, hemos visto como la
conexión de las marcas con la generación Z pasa por una auténtica transformación
digital. No se concebiría que las marcas pudieran utilizar un marketing en
tiempo real, un código como el de la generación Z, una participación de estos
jóvenes en su cadena de valor o una economía colaborativa, sin dicha
transformación. A pesar de ello, y a pesar de la auténtica digitalización de
esta generación es indispensable seguir trabajando para que las vivencias vayan
más allá de las redes. Una experiencia se vuelve completa cuando se vive con
los cinco sentidos y somos capaces de ver, oír, oler, tocar y sentir aquello
que tenemos enfrente. Si queremos seguir llegando plenamente a todos nuestros consumidores,
debemos entender que la tan necesaria transformación digital lleva consigo todo
un mundo de conexiones con los Z más allá de la red. On y off se funden en un único universo.
En definitiva, los jóvenes de la generación Z
han nacido en un contexto social muy diferente al de generaciones anteriores y
no conciben una vida sin pantalla y conexión a Internet. Representan un nuevo
modelo de consumidor que está cambiando el presente y futuro inmediato de las
compañías y de la sociedad en su conjunto.
Iñaki Ortega es profesor de la Universidad de Deusto y de UNIR
Isabel Lara es Vicepresidenta de ATREVIA
Isabel Lara es Vicepresidenta de ATREVIA
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