Otro Black Friday es posible. Cambiar para acertar

(este artículo se publicó originalmente el día 18 de diciembre de 2017 en el diario La Información dentro de la columna #serendipias)

Esta semana el nuevo consejero delegado de El Corte Inglés tuvo su primer acto público desde su nombramiento. Víctor del Pozo eligió para ello, curiosamente, una tertulia con directivos y jóvenes con motivo de la presentación de mi nuevo libro “Generación z”. La charla giró sobre la nueva forma de comportarse de los nacidos a partir de 1994. Los medios se hicieron eco de sus reflexiones como primer ejecutivo del gigante de la distribución español alrededor de los nuevos hábitos de consumo de los nativos digitales. El señor del Pozo conoce bien cómo se comportan los clientes porque lleva más de 25 años de cara al público ya que sacó su carrera a la vez que trabajaba en los grandes almacenes, y desde entonces no ha dejado la firma de la calle Hermosilla. El nuevo CEO de retail afirmó  que “los nuevos consumidores nos obligan a cambiar” y basó su argumentación en tres pilares. Primero, los nuevos clientes están superinformados, en segundo lugar viven en internet por lo que las empresas han de migrar hacia allí, por último los posmillennials exigen cambios constantes de marcas ya que son tremendamente volátiles en sus gustos. Acompañó su argumentación citando a Isidoro Álvarez, histórico presidente de El Corte Inglés, que también tuvo que cambiar la estrategia de su compañía pasando de ser unos almacenes en grandes ciudades a situarse en la mayoría de las capitales de provincia o lanzando la primera tarjeta de consumo a crédito en nuestro país. Isidoro además era conocido por visitar, casi obsesivamente, todos sus centros comerciales y atender personalmente a los clientes. Del Pozo también mencionó a Javier Goyeneche, fundador de la empresa de moda Ecoalf, como ejemplo de esas nuevas marcas que gustan a la generación z y que están presentes en sus expositores. Goyeneche también tuvo que arriesgarse hace unos años y cambiar de negocio. Tras una increíble expansión, con decenas de tiendas por toda la geografía española, la enseña Fun&Basic entró en concurso de acreedores y Goyeneche creó Ecoalf, esta vez con una única tienda pero con una potente venta online para sus irresistibles prendas de abrigo hechas con botellas de plástico recicladas. Hoy es una de las referencias de éxito de la nueva moda española en el mundo.

Jordi Albareda no fue citado esa tarde pero estaba presente en el numeroso público que abarrotó la sexta planta de El Corte Inglés de la calle Castellana de Madrid para la presentación del libro. Jordi también tuvo que arriesgar cuando dejó su trabajo en la consultora Mckinsey. Esta firma de servicios profesionales con sede en Nueva York se ha convertido en el mejor semillero de directivos de las grandes compañías. Solo en España los consejeros delegados del BBVA y Telefónica trabajaron en Mckinsey. También pasó por esa firma Fuencisla Clemares, hoy CEO de Google en nuestro país  que año tras año lidera los rankings del mejor sitio para trabajar. Las minutas diarias de la firma de consultoría estratégica superan el salario mínimo interprofesional de todo un año en España pero obliga a sus meritorios trabajadores a fijar su residencia en los aeropuertos de medio mundo. Volviendo a Jordi Albareda y su decisión de dejar un sueldo soñado y un mejor porvenir, más aún sorprende cuando se conoce que lo hizo para acabar con el Black Friday –que El Corte Inglés y todas las grandes empresas de retail han adoptado- a través de una ONG. Jordi ha conseguido con su iniciativa Fair Saturday que un centenar de ciudades y gobiernos como Bilbao, Santander, Cáceres o Málaga pero también Escocia o Perú reivindiquen al día siguiente del famoso día de rebajas, que otro mundo es posible a través del arte y la cultura.

Cambiar para acertar es la enseñanza de las palabras de Víctor del Pozo, pero también de las trayectorias profesionales de Isidoro Álvarez, Javier Goyeneche, Jordi Albareda y Fuencisla Clemares. Pero no quiero defraudar al lector de esta columna sin incluir una serendipia como todas las semanas. Todos los nombres propios citados en las líneas anteriores y el autor de este artículo  tenemos en común que de los 18 a los 22 años estábamos haciendo lo mismo a pesar de los distintos lugares y fecha de nacimiento. Todos nosotros estudiamos la licenciatura de empresariales. Casualidad o causalidad es algo que solo podrían responder cada uno de nosotros. Pero lo que yo sí puede afirmar es que para que puedan surgir más directivos que usen el lema «cambiar para acertar», las asignaturas de ese grado universitario también han de cambiar, actualizarse, para seguir acertando.

La Universidad en la encrucijada

(este artículo se publicó originalmente en la revista univerSIdad el 20 de junio de 2016)

Mucho se habla de los cambios que han de producirse en la universidad española para que logre adaptarse a lo que se espera de ella en el siglo XXI como centro generador de talento. Casi siempre la constante presión por revisar la educación superior se sustenta en causas que se hallan fuera del núcleo de la comunidad universitaria; en las empresas y la propia economía que demandan nuevas competencias y campos de especialización; en el avance dentro del marco asentado por Bolonia y el Espacio Europeo de Educación; en la necesidad de cerrar la brecha con los estándares de calidad internacionales, etc.

Sin embargo, no somos todavía plenamente conscientes de que buena parte de las transformaciones que deben producirse  en la universidad tienen una raíz endógena, que se corresponde con el salto generacional que está aconteciendo en las sucesivas promociones de jóvenes que ingresan en los programas de grado.

La teoría generacional nos dice que las coordenadas culturales, económicas, sociales y políticas en que los niños y jóvenes se hallan inmersos acaban condicionando la forma que tienen de percibir y entender el mundo. Se trata de unos rasgos compartidos en mayor o menor medida por quienes crecieron en un contexto particular que les une entre sí y les diferencia de quienes conocieron otras circunstancias en sus primeras etapas de la vida.

Los cambios en las sociedades modernas se producen cada vez más rápido y el tiempo que tarda en aparecer una nueva generación se acorta. Los jóvenes del Milenio ya mostraron una personalidad colectiva diferente respecto a la Generación X debido a circunstancias hasta el fin del siglo pasado inéditas; la quiebra del comunismo como alternativa a la economía de mercado, la inversión de los flujos migratorios tradicionales, la aparición de nuevos modelos de familia o la saturación del mercado de trabajo con diplomados y licenciados.

A diferencia de lo que se viene pensando, la irrupción de Internet y las nuevas tecnologías solo ha conformado de manera un tanto superficial la personalidad generacional de los llamados millennials, ya que su contacto con los dispositivos digitales ha sido más bien tardío.  Quizá por esto, y por las oportunidades que todavía brindaba la economía cuando aún estaban en su adolescencia, la absorción de estos jóvenes no supuso un gran desafío para la universidad, más allá de la sempiterna cuestión del bajo nivel de conocimientos con el que salen de los institutos.

Pero a los millennials les ha sucedido la Generación Z, que son quienes poco a poco van a obligar a revisar profundamente la enseñanza superior. Los jóvenes Z, los nacidos entre 1994 y 2010, constituye la primera generación que ha incorporado Internet en las fases más tempranas de su aprendizaje y socialización, y también aquella a la que la crisis ha marcado más directamente su personalidad.

Las nuevas tecnologías han condicionado su forma de aprender: gracias a Internet se han acostumbrado desde pequeños a no depender tanto de padres y docentes para adquirir el conocimiento; a utilizar de manera inmediata fuentes tan dispares en su naturaleza como indiferenciadas en la forma de acceder a ellas; a recibir cantidades ingentes de datos y a discriminarlos con arreglo a su propio criterio.

Lo anterior se traduce en que la capacidad para organizar y transmitir la información de estos jóvenes es extremadamente flexible, fusionable y compartida. Algo que les hace estar muy preparados para ser no solo ciudadanos en la era digital, sino también para ocupar las nuevas profesiones e integrarse en entornos de trabajo multiculturales y globales.

La Generación Z ha llegado a los referentes culturales no solo a través de libros, sino también de soportes interactivos y multimedia conectados a Internet. En consecuencia, el conocimiento para ellos pierde su carácter lineal para convertirse en una realidad nebulosa donde la información no está jerarquizada y, de estarlo, es el criterio comercial y no el académico el que prima en la ordenación de los contenidos. Una nube en la que todas las opiniones valen lo mismo, y en la que cada pieza de información puede ser alterada, adaptada o modificada por el usuario, que, a su vez puede producir información nueva y globalmente accesible.

La otra cara de la moneda es que, desaparecido el principio de autoridad e instalados en la creencia de que toda voz merece ser escuchada y tenida en cuenta, es posible que estemos ante una generación peor informada que la anterior, pese a su gran facilidad de acceso a fuentes del saber de todo tipo.

Los alumnos Z parecen tener menor capacidad para la educación teórica y demandan una enseñanza más práctica y flexible, menos formal, orientada a experiencias y habilidades que les ayuden a afrontar un futuro laboral caracterizado por la incertidumbre y el cambio, con profesiones novedosas y vinculadas a proyectos colectivos de trabajo en red con la creatividad como componente principal.

Han vivido en un contexto caleidoscópico en cuanto a culturas,  ideas y estilos de vida y con un dispositivo siempre a su alcance para estar en contacto con amigos y conocidos. Lo que les hace tener buena disposición para el trabajo en equipo y para respetar e interesarse por la opinión del otro. Serán sin duda la generación menos sexista y racista de la historia, uniéndoles además un marcado sentimiento de insatisfacción hacia la educación formal, poco preparada para formar a los profesionales del futuro.

Los jóvenes Z saben que buena parte de las profesiones a las que dedicarán su tiempo no existen todavía y que, por tanto, prepararse para ellas con un itinerario preestablecido no tiene tanto sentido como lo tuvo para las generaciones anteriores. El corolario que extraen es que es mejor tomar la educación como un camino y no como un objetivo, supliendo las limitaciones del currículo académico con aquellos aspectos vocacionales que les gustan o para los que tienen mayor talento. Su desarrollo personal no se basa tanto en la búsqueda de su lugar en la sociedad como en una vía de autoafirmación. En un mundo con certezas cada vez menos consistentes, el éxito individual no es sino ser sincero con uno mismo y aportar soluciones encaminadas a mejorar el planeta o la sociedad desde lo genuino.

Hasta la fecha, los argumentos más visibles a favor de los cambios en la universidad provienen de agentes ajenos a ella, quienes, además de manejar planteamientos sólidos,  gozan de la visibilidad y la fortaleza institucional para dominar los debates que la cuestión suscita. Sin embargo, conviene que en la agenda que debe conducir a la reinvención de las instituciones de enseñanza superior no nos olvidemos de los propios alumnos, cuyas motivaciones, aspiraciones y hábitos están cada vez más alejados de los de las promociones anteriores.

La Generación Z es ya una realidad en las aulas que debe ser tenida en cuenta a la hora de repensar todo el edificio organizativo sobre el que estas se sustentan. No hacerlo, además de dar la espalda quienes deberían ser los  principales stakeholders de la universidad, puede hacer que cualquier reforma destinada a modernizar la institución se quede solo a medio camino.

Iñaki Ortega es doctor en economía y profesor de la Universidad de Deusto

Iván Soto es investigador asociado de Deusto Business School