(este artículo se publicó originalmente en el Periodico de Cataluña en su edición en castellano y en catalán el 28 de abril de 2018)
Son la primera generación en la historia que se ha educado y socializado con internet en sus casas. Algo más de ocho millones de jóvenes enEspaña y el 25% de la población mundial, es decir, 2.000 millones de personas que han forjado su personalidad con acceso libre a la red de redes. Internet ha hecho que la unidad de medida del tiempo se haya acelerado de tal manera que lo que las generaciones anteriores aspirábamos a tener en un mes ellos lo tienen en un minuto. Música, amigos, compras, lecturas, viajes se consiguen ahora casi de forma inmediata.
Nativos digitales, han dejado viejos a los ‘millennials’
Los integrantes de esta generación, también conocidos como centennials, son los nacidos entre 1994 -fecha consensuada por los informáticos como el inicio del internet moderno- y 2009. Son toda una incertidumbre para las marcas y los empleadores, pero también para sus padres y profesores. Nunca han considerado la tecnología como una asignatura, a diferencia de las generaciones que les preceden, porque no la pueden disociar de su vida.
Para los Z, los conocimientos técnicos en programación, por citar un ejemplo, no suponen una obligación sino una expresión del mundo en el que se desenvuelven desde que tienen uso de razón. Estos jóvenes son autodidactas, creativos, sobreexpuestos a la información, innovadores y emprendedores. Hacen un uso intensivo de las nuevas tecnologías de la información; el mundo digital ha conformado su personalidad de una manera más profunda de lo que lo hizo con los millennials. Probablemente, el gran cambio respecto a las generaciones precedentes es su agilidad para crear, modificar y transmitir la información, sin ni siquiera plantearse el hecho de que hace muy pocos años esto era impensable.
Cambia el concepto de autoridad
La generación Z nos obliga a cambiar el concepto de autoridad porque estos jóvenes son irreverentes por naturaleza y se lo cuestionan todo. Gracias a internet acceden de modo inmediato a un conocimiento casi infinito con el cual pueden comprobar si algo es falso o alguien está equivocado. Además, en internet no siguen a un líder o entran en una web porque jerárquicamente esa persona sea más importante, sino porque empatizan mejor y les interesa más.
Por tanto, para vincular a los Z debemos cambiar y saber escucharles. El mayor reto que tienen las empresas y las universidades es dejarles que aporten desde el primer día, porque ellos esperan que, desde el principio, a la vez que se forman, puedan interactuar y hasta modificar la manera de funcionar de la compañía o de la universidad.
Consumidores empoderados, buscan precio e inmediatez
Las cohortes que pertenecen a la generación Z representan al nuevo consumidor, y cualquier gerente de una empresa, pymes o autónomo, tiene que saber que estos jóvenes son el espejo en el que tienen que mirarse para entender a este nuevo cliente, que es digital y muy exigente, que mira mucho el precio y se mueve por recomendaciones de amigos y redes sociales. Como consumidor el Z es infiel, no le importa tanto lo de siempre como la novedad y que los productos o servicios satisfagan sus necesidades de una manera inmediata.
La sociedad debe ser muy ágil para retener su atención, ya que están acostumbrados a moverse de forma fluida y rápida entre dispositivos. Eso significa que las empresas y marcas que pretendan ganarse a estos jóvenes deben usar todos los canales a su alcance: medios convencionales,bloggers, influencers, redes sociales sin olvidar el propio puntos de venta. Una comunicación 360 grados que lleve el mensaje de la marca a su público donde quiera que esté, sin importar las fronteras geográficas o culturales.
¿Cómo entender a este nuevo consumidor?
La mejor forma, la más directa, es incorporar a los jóvenes Z a la empresa como trabajadores. Las organizaciones han de ser muy receptivas para aprovechar las cualidades del homo digitalis, en la terminología que utiliza el ensayista español José Antonio Marina. La razón es que ahora los jóvenes lo tienen todo al alcance de un clic, y esto hace que se hayan forjado una personalidad distinta: si quieren algo, lo cogen; no esperan a que una empresa o una marca les ofrezca o resideñe un producto. Si un nativo digital no halla lo que busca, quizá lo creará por sí mismo.
La llegada de estos jóvenes a las organizaciones está generando conflictos debido a que, como empleados, ellos ponen en el mismo plano el trabajo y la vida personal. Es decir, los Z demandan flexibilidad laboral, dan por descontado el teletrabajo y exigen condiciones que les permita seguir disfrutando de su vida personal y de su espacio de ocio. Pero, en contrapartida, están dispuestos a trabajar horas extras o los fines de semana, si el proyecto profesional así lo requiere.
Modernizan mercados obsoletos
El trabajador Z es irreverente y no duda en llevar la contraria a los jefes, como ya lo ha hecho con sus padres en casa y profesores en la universidad. Pero esa irreverencia también puede ser un elemento positivo ya que les sirve -a ellos y a la empresa- para innovar y para que surjan buenas y creativas ideas. La palabra irreverencia puede asustar, pero bien entendida te hace abrazarla porque el mayor problema de las compañías en el mundo es la resistencia al cambio (hacemos las cosas así porque siempre se han hecho) y eso es como nadar con una piedra atada al cuello. En un mundo líquido, en palabras de Bauman, donde los nuevos entrantes saltan fácilmente las barreras de los mercados clásicos con sus disrupciones, hacer las cosas por inercia es una mala estrategia.
Los jóvenes Z prefieren trabajar en red, entenderse con culturas distintas, así obtienen habilidades que les permitirán desempeñar profesiones que aún hoy no existen. En su mayoría, los empleos del futuro estarán relacionados con la creatividad y la innovación. Por este motivo, la gestión del talento joven obliga a los departamentos de Recursos Humanos a trabajar en el alineamiento de las motivaciones de las personas con la estrategia de compañía
Estos chicos y chicas de la generación Z ya están revolucionando muchas industrias, innovando con sus startups, saltándose anticuadas barreras de entrada. Los emprendedores de fintech, insurtech o proptech ponen en apuros a la banca, a los seguros y a las inmobiliarias, pero porque con ello están consiguiendo modernizar mercados obsoletos y además dar mejores y más baratos servicios a los consumidores.
Durante la elaboración de nuestro libro Generación Z (Plataforma Editorial, 2017) nos hemos encontrado a socios de consultoras con 24 y 25 años; hay chicos trabajando en departamentos de cibercrimen que tienen 23-24 años y ganando más que un socio. Los expertos en blockchain, indispensable para entender el bitcoin, no superan los 30 años como se demostró este enero en el Foro Económico Mundial con un panel protagonizado por Z y millennials sobre esa nueva tecnología.
Colaboración y activismo
Para las generaciones anteriores, el fin justificaba los medios: trabajar equis horas por sacar adelante a la familia, aguantar jefes impertinentes, que la empresa invirtiera donde no debía, que las compañías no cuidaran el medio ambiente o la responsabilidad social. Ahora ya no, para los jóvenes Z los valores sociales y medioambientales importan mucho a la hora de decidir trabajar en una empresa, comprar un producto o participar en un movimiento. De hecho ya no solo las empresas investigan los currículos de los candidatos, sino que éstos escudriñan la reputación de sus posibles empleadores.
Los valores de la generación Z no son compatibles, por ejemplo, con contratar una persona por 600 euros cuando antes lo hacía por 1.200, ni contratar en verano para despedir en otoño. Habrá organizaciones que lo hagan y quizá podrán obtener beneficios en el corto plazo, pero a largo plazo esa estrategia minará su reputación en la mente de los Z., que no olvidemos son más de 8 millones en España.
Por último, han desterrado el reciente mito de la indiferencia juvenil ante las instituciones. Lo que sucede es que quieren otra forma de ostentar el poder, y de hecho están ya participando activamente en muchos círculos decisorios en think tanks y partidos políticos. En las montañas suizas de Davos todavía resuenan los ecos del panel que la generación Z protagonizó hablando de blockchain. Su irreverenciasorprendió a algunos, pero la mayoría aprendió con ellos.
Núria Vilanova, presidenta de ATREVIA
Iñaki Ortega, director de Deusto Business School
Autores del libro ‘Generación Z. Todo lo que necesitas saber sobre los jóvenes que han dejado viejos a los millennials
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