Se busca CEO.

 (este artículo se publicó originalmente en la revista Business Insider el día 20 de julio de 2026)

El camino tradicional hacia el despacho del CEO está cambiando de dirección. Durante décadas, la ruta más directa estaba reservada casi en exclusiva para los perfiles financieros o de operaciones. Técnicos brillantes e introspectivos optimizando costes y gestionando recursos bajo métricas tangibles. Sin embargo, en un entorno como el actual, dominado por la épica, la sobreexposición de los nuevos liderazgos, el poder de las redes sociales y el escrutinio público constante, las variables que definen el éxito de una empresa ya no se limitan a una hoja de Excel. Tampoco será un algoritmo donde se encuentren el candidato por mucho que la IA esté marcando las agendas.

Hoy el valor de una compañía se juega en un terreno mucho más intangible y volátil: la confianza. En este nuevo escenario, el perfil del líder ideal está obligado a evolucionar. Su hábitat de origen ya no será el cuadro de mandos financiero, sino la fusión indispensable de dos mundos que antes apenas se hablaban: la comunicación corporativa y el marketing de resultados.

En la coyuntura actual dominada por la IA, la vieja bicefalia que separaba la reputación (comunicación) del negocio puro (marketing) ha dejado de ser operativa. Mantener estas áreas como departamentos estancos -donde cada uno pelea por su propio presupuesto y su propia batalla táctica- solo genera burocracia y lentitud. La tendencia global más inteligente está siendo la integración de estas disciplinas en una sola estrategia de marca y negocio digital. Los complejos desafíos a los que se enfrentan los CEO exigen una capacitación híbrida que una la creatividad del marketing con la diplomacia corporativa y el análisis de riesgos..

Esta transformación no es una hipótesis de futuro, sino un cambio de organigrama que ya estamos presenciando en el panorama corporativo actual. El salto de directores de comunicación a los comités de dirección y ahí al puesto de CEO está emergiendo como una tendencia real. Además de comunicar bien tienen la capacidad para entender el contexto social y tecnológico actual, anticipar riesgos y conectar transversalmente la estrategia de la organización con las demandas de la sociedad. Tenemos ejemplos de este nueva capacitación y experiencia en comunicación y marketing en los CEO de Seat o Enagás pero también en el de Atresmedia.

¿Por qué no es osado apostar a que los nuevos CEO habrán sido antes responsables de la comunicación -dircom- o directores de marketing -CMO-?

Principalmente, por tres capacidades que estos perfiles dominan de forma nativa. Para empezar su visión integradora de los grupos de interés. Saben que el cliente que compra un producto (marketing) es el mismo ciudadano que exige responsabilidad social a la empresa (comunicación). En segundo lugar porque son capaces de traducir datos en emociones: no solo entienden las métricas que arroja la tecnología, sino el comportamiento humano detrás de esos números. Además, no hay que olvidar que son profesionales que saben gestionar en tiempo real. Están habituados a la incertidumbre y entrenados para apagar fuegos reputacionales con empatía y agilidad. Son capaces de asegurar la coherencia entre lo que la empresa dice y lo que realmente hace. Como advierte el profesor Faus, este aspecto es crítico hoy en día. El principal problema de las organizaciones actuales no es la falta de canales, sino el divorcio entre sus discursos oficiales y sus realidades operativas. El discurso corporativo vacío genera una desconfianza muy difícil de restaurar; la credibilidad ya no se sustenta con relatos meramente emocionales o eslóganes publicitarios, sino con evidencias transparentes y coherencia diaria.

Por tanto, el CEO del mañana ya no será un mero capataz de la eficiencia. Será un integrador cultural capaz de entender que la reputación es el activo financiero más valioso de la organización, y que el marketing es el motor que le da vida. Lo dejo dicho Warren Buffet “se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas de manera diferente". El Oráculo de Omaha resumía así, a la perfección, el gran reto de las corporaciones actuales. En el siglo XXI, el mayor riesgo de un negocio no es un fallo en la cadena de montaje, sino una crisis de reputación que destruya la confianza del consumidor en cuestión de segundos sin posibilidad de arreglo.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR