Cuando la Inteligencia Artificial falla

(este artículo se publicó oficialmente el día 14 de mayo en el suplemento económico de El Mundo)

Últimamente la Inteligencia Artificial (IA) ha desbordado los centros tecnológicos para llegar al conjunto de la población. Gracias a un popular chatbot, también muchos directivos han descubierto cómo automatizar tareas y están urgiendo a sus equipos a zambullirse en la IA.

Al mismo tiempo, casi como un juego, miles de profesionales han conseguido demostrar -simplemente con alguna sofisticada pregunta- que estos chats aun no son tan inteligentes como pensamos. La IA falla y lo seguirá haciendo. También la inteligencia humana lleva siglos fallando, pero en el caso de las personas hay formas contrastadas para evitar esos errores. Con las máquinas no hemos llegado tan lejos. Por es, quizás en el mundo empresarial, convendría seguir explotando las posibilidades de la inteligencia humana, antes de abrazar ciegamente este nuevo credo de la infalibilidad de la IA.

Intentar entender y explicar los mecanismos cerebrales para la toma de decisiones viene de antiguo. No siempre actuamos conforme al sentido común y en demasiadas ocasiones hacemos justo lo contrario. Desde Platón y Descartes, con su defensa de la racionalidad humana, hasta Aristóteles y Spinoza, con una visión más integrada, el afán por entender el comportamiento de las personas ha ocupado a los pensadores, hasta llegar a nuestros días con dos investigadores como Kahneman y Thaler premiados por ello con el Nobel.

Todos ellos beben de un mismo argumento que conviene recordar. Nuestro cerebro es fruto de la evolución del ser humano. Al principio de los tiempos ese cerebro era reptiliano porque su función era la supervivencia. Posteriormente se desarrolla el cerebro límbico o emocional, el de los mamíferos, y más tarde el cerebro humano o racional. Los tres siguen conviviendo en nuestros días y eso explica que en ocasiones las respuestas a determinadas situaciones activan antes el cerebro rápido -reptiliano- que el racional. Esto es tremendamente útil ante una situación de emergencia, por ejemplo, con efectos reflejos como apartarnos del fuego, pero en otras ocasiones nos lleva a fallar por no pensar con profundidad las respuestas a algunos impulsos.

En economía y en entornos de incertidumbre, es habitual que falle la razón ya que -cada vez más- los humanos para poder responder con rapidez, tomamos atajos. Es decir, tomamos decisiones basadas en sesgos que en muchas ocasiones desafían a la racionalidad, pero, eso sí, nos permiten actuar muy rápidamente.

Si desde el mundo empresarial conocemos esos sesgos, conseguiremos entender mejor a los empleados, clientes, proveedores e inversores que son humanos y por tanto susceptibles de fallar. Por supuesto que esta apuesta por entender el comportamiento humano no se agota en la empresa sino que tiene aplicación directa en otros campos como la política y las políticas públicas.

Los experimentos en todos estos campos son muchos y se han trasladado a exitosas estrategias. El llamado efecto Barnum que suelen usar las marcas con sus sugerentes eslóganes para hacernos sentir únicos pero que beben de la misma trampa mental que los horóscopos que pronostican obviedades.  El efecto inercia usado en Suecia consiguió aumentar la tasa de donantes simplemente cambiando el formulario para que por defecto haya que donar órganos y darse de baja para no donar, y no al contrario como era habitual. El efecto mágico del gratis, basado en la aversión humana a perder una oportunidad. Los precios gancho en Amazon o el efecto ancla en Starbucks para diferenciarse de sus competidores. Hasta la mosca en los urinarios de Ámsterdam que ha conseguido reducir en 50 % los costes de limpieza, son ejemplos de que la ciencia empírica funciona al trasladarse a la empresa.

¿Cómo mostrar y fijar los precios? ¿Cuántas opciones presentar? ¿Cómo diseñar los argumentarios comerciales? ¿Cómo diseñar un proceso de bienvenida a un nuevo empleado para que la retención sea mayor? ¿Por qué las personas nos damos de alta en el gimnasio y no vamos? ¿A partir de qué importe no cobrar los costes de envío? ¿Por qué los indecisos acaban votando al partido que va delante en las encuestas? Son algunas de las muchas preguntas que pueden responderse con el estudio de los sesgos mentales. Economía del comportamiento se le ha llamado en la academia y algunos directivos preclaros han decidido que los departamentos de esta disciplina salten de la universidad a sus propias compañías. La creación de áreas especializadas, sin duda, puede llevar a mejorar los resultados de negocio y ya se habla como de una gran tendencia empresarial. La española Carmen López Suevos -una de las mayores expertas en este ámbito porque lo ha probado en su exitoso desempeño en multinacionales- no se cansa de repetir que somos irracionales, pero predeciblemente irracionales. Es una pena que estemos tan poco avanzados en nuestro país.

¿Quién dijo que fuese fácil? Como indica el filósofo José Antonio Marina: “el cerebro es un gran continente con la mayor complejidad del universo”. Ahí está el verdadero reto y donde hay que poner el esfuerzo, en entender al humano y no en ganar a ChatGPT.

Iñaki Ortega es doctor en economía y profesor en UNIR y LLYC