Dos cerebros, de nuevo

 (este artículo se publicó originalmente en El Periódico de Cataluña el 30 de noviembre de 2025)

Durante décadas, las empresas han tratado de conquistar el cerebro humano. Entender cómo funcionaba el comportamiento de las personas era la clave para poder venderles bienes y servicios. Los directores comerciales aprendieron cómo atraer la atención de la ciudadanía usando las emociones del ser humano. De hecho, gracias a disciplinas a medio camino entre la economía y la psicología (behavioral economics), pioneras compañías con sofisticadas herramientas comerciales conectaban deseos y temores (los descuentos de las rebajas) y hasta despertaban irrefrenables impulsos (la publicidad subliminal en cine o música). Los sesgos cognitivos y la heurística se convirteron en tan importantes como las vallas publicitarias. De los manuales de gestión empresarial se saltó a la ciencia con el neuromárketing que enseñó a medir qué siente una persona cuando ve un anuncio, cómo reacciona su pupila ante una imagen o qué zonas de su cerebro se activan ante una melodía familiar. Pero todo eso -ese universo de emociones, sesgos y estímulos- pertenece al reino de los humanos. Hoy, sin embargo, ya no basta con seducir a las personas. Todo lo anterior ha quedado anticuado y ha aparecido un segundo cerebro sobre el que impactar, solo que esta vez ya no es humano. Es imprescendible empezar a seducir también a las máquinas. Porque el nuevo intermediario entre las marcas comerciales de las empresas y los consumidores no es un supercreativo, ni un influencer, tampoco la red social de moda: es la inteligencia artificial (IA). Cada día hay millones de personas que creen que están en un buscador clásico de internet, pero en realidad están preguntado a aplicaciones de IA sin darse cuenta. Piden recomendaciones, consejos, comparativas en un entorno conversacional. Y esas respuestas, que moldean decisiones reales de compra, ya no las genera un amigo, un antiguo cliente o siquiera un editor humano o un algoritmo clásico, sino un cerebro artificial que interpreta, clasifica y prioriza contenidos a su manera. Y ahí reside el cambio de paradigma: las máquinas no sienten. No se conmueven ante un espot emotivo ni se inspiran con una historia de superación. No entienden la ironía, la sutileza o el humor como nosotros. Donde nosotros vemos belleza, ellas ven patrones; donde nosotros sentimos emoción, ellas reconocen vectores y correlaciones. Por eso, lo que antes era suficiente -una gran idea, un eslogan brillante, una ejecución impecable- puede ya no serlo si el cerebro artificial no es capaz de leerlo, entenderlo o considerarlo relevante dentro de su propio lenguaje. Esa es la nueva frontera para las empresas que quieren seguir vendiendo: desaprender lo aprendido. Muchos años, los CEO y sus directivos de ventas han sido expertos en conquistar mentes a través de las emociones. Ahora deben aprender a influir en dos cerebros: el humano, con el que se seguirá conversando de una manera natural, y el artificial, que decide ya qué parte de esa conversación llega realmente al otro lado. Ese nuevo cerebro en el que impactar es la IA y determina la reputación de una empresa y lo que es más importante el agente que acaba recomendando una opción de compra u otra. Ya no solo importa qué dicen las empresas a su público, sino cómo lo entienden las máquinas que median entre los que ofrecen un bien y el gran público En otras palabras: hay que hablarle en su idioma a la IA, ese traductor invisible que filtra nuestro mensaje antes de que llegue al receptor. Para influir en esa mente artificial, lo primero que deben hacer los directivos es un proceso similar cómo al que tuvieron que hacer nuestros antepasados primates hace miles de años. Entonces lo increible fue migrar del cerebro reptiliano al racional. De los impulsos innatos a la lógica. Ese paulatino proceso hizo que los homo sapiens acabase abandonando prácticamente los instintos por el sentido común. Hoy seguimos teniendo ese cerebro que te alerta -sin darnos cuenta- de los peligros pero convive con el cerebro de la lógica. Por eso a medio plazo el cerebro de la IA, una suerte de cerebro extendido, coexistirá con el humano de las emociones. En la vida cotodiana y tambien en la empresarial. Pero este proceso no se gana con un esprint. Las herramientas tecnológicas evolucionan, cambian sus modelos, actualizan sus fuentes. Por eso, las empresas deben aprender a monitorizar su presencia en los dos cerebros -el humano y el artificial- con la misma constancia con la que miden ratios financieros o la satisfacción del cliente. Trabajar para ambos exige consistencia y recurrencia, porque lo que la IA sabe de la empresa hoy puede no ser lo que diga mañana. La visibilidad del futuro de las compañías no dependerá solo de aparecer o estar sino de mantenerse relevante en los dos planos de la percepción. Los directivos que comprendan esto primero tendrán una ventaja decisiva. Porque mientras unas empresas seguirán afinando estrategias para emocionar a personas, otras estarán construyendo planes para posicionarse en la mente artificial que las presenta, las resume y las recomienda. Un nuevo tipo de influencia -callada, técnica, invisible- pero cada vez más determinante. El futuro de las empresas no será sólo emocional o racional: tendrá que apelar a los dos cerebros. Uno de ellos sigue latiendo, el otro calcula. Y los dos, juntos, deciden. Igual que hace millones de años. Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC