Los momentos de la verdad

 (este artículo se publicó originalmente en El Periódico de Cataluña el día 27 de diciembre de 2025)

Las empresas se van a enfrentar en 2026 a muchos momentos de la verdad. Los territorios -con sus gobiernos- y me temo que también cualquier profesional en este nuevo año ha de asumir que tendrá momentos complejos que gestionar.

El término 'momentos de la verdad' no es nuevo, de hecho, se acuñó el siglo pasado por un directivo sueco, Jan Carlzon, en un libro homónimo que publicó allá por los años ochenta. Siendo CEO en el peor momento de la compañía aérea sueca de bandera, SAS, se empeñó -para rescatar a la empresa- en que su equipo gestionase con éxito diferentes interacciones con los clientes. Previamente las había identificado como críticas, para al impactar sobre ellas, ganar una mayor calidad del servicio. El resultado de esta estrategia trajo a su empresa la salvación de la crisis financiera y a Carlzon a compartir con todo el mundo su particular método en un manual superventas, imprescindible durante décadas en cualquier escuela de negocios.

Desde entonces se habla de que los directivos encuentran a lo largo de su carrera momentos de la verdad en los que se la juegan. Un cambio de accionistas, una nueva propuesta de valor disruptiva frente a lo que siempre se ha hecho, mercados o productos ignotos llenos de oportunidad y riesgos; también una entrevista en un medio de comunicación masivo y hasta una intervención incómoda en un consejo de administración por no hablar de relevos en los equipos más cercanos o evaluaciones del 'top management'. Prepararse para esos momentos de la verdad exige habilidades blandas que no se adquieren en la educación formal y muchas veces tampoco en años de posiciones de alto rendimiento. Lo hemos visto en 2025 con el fracaso de la opa del BBVA sobre el Sabadell o en casos de corrupción en compañías españolas de éxito y en el pasado con los fichajes fallidos de primeros ejecutivos en grandes empresas.

Nassim Taleb, el filósofo libanés autor del libro 'Cisnes negros' conocido por idear conceptos que adelantan tendencias, también ha querido participar de alguna manera en este debate. El mismo que habló de “antifragilidad” para describir la cualidad de esas empresas que se hacen fuertes ante la adversidad, ha titulado su último texto como 'Jugarse la piel'. La tesis del libro es una apuesta por la responsabilidad individual de los profesionales y lo resume Taleb en que solo se puede confiar en aquellos expertos que toman decisiones que les afectan personalmente, al mismo tiempo que critica a aquellos directivos que aconsejan sin riesgo alguno; la verdadera moralidad del ejecutivo es tener “algo en juego”.

Por eso en 2026 muchas empresas y primeros directivos se la van a jugar y han de estar preparados para ello. Todas las empresas intensivas en personas en las que la aplicación de la inteligencia artificial hará que muchos puestos de trabajo desaparezcan, Amazon o HP se han adelantado con cientos de miles de despedidos... a las empresas de consultoría, servicios profesionales o banca de inversión les tocará este año. Sus CEO habrán de gestionar este momento de la verdad, sabiendo que se la juegan.

Qué decir de las empresas del sector salud, de la vivienda o el turismo. En 2026 en un año repleto de elecciones autonómicas y con una más que previsible precampaña de las generales, la tentación de regulaciones populistas estará encima de la mesa. Los primeros ejecutivos de compañías farmacéuticas, hospitales o seguros privados de salud tendrán que lidiar con eventuales leyes que impactarán en su cuenta de resultados y planes estratégicos que exigirán una respuesta inteligente. Tampoco se librarán fondos de inversión, empresas de construcción, promotoras o proveedores de la industria de la vivienda que verán como las demandas de una vivienda más asequible podrán convertirse en un lastre promovido desde lo público para sus respectivos modelos de negocio que será inevitable afrontar desde la alta dirección. Y en el sector del turismo, hoteleros, empresas de viajes, compañías de transporte sufrirán con decisiones de la Administración pública para congraciarse con los ciudadanos ante el auge de la turismofobia, al mismo tiempo que presionarán para alcanzar los cien millones de turistas… tampoco será fácil ser CEO en este sector.

También muchas ciudades y países y por tanto sus gobernantes han de afrontar momentos de la verdad. Más allá de las ya mencionadas citas electorales que exigirán a los políticos dar un paso adelante, o muchas veces hacia atrás, para enfrentarse al veredicto de las urnas con garantías. Pero antes muchas ciudades y comunidades autónomas tendrán que estar a la altura con los momentos de la verdad que les exigen sus administrados. La Fórmula 1 y los megaconciertos en Madrid, los cruceros y los sintecho en Barcelona, las obras en todas las grandes urbes españolas, pero también las inversiones prometidas que no acaban de llegar o infraestructuras que se retrasan, serán solo algunos ejemplos de momentos de la verdad a los que se enfrentarán los primeros espadas de casi todos los gobiernos. También el presidente Pedro Sánchez afrontará un nuevo ciclo de momentos de la verdad en el que además de la geopolítica y el derrumbe de su partido tras cada cita electoral, se encontrará con rupturas de pactos, el calendario judicial; las corrupciones que le cercan y todo ello le exigirá algo más que su famoso manual de resistencia.

Solo aquellos que como preconiza Taleb sepan jugarse la piel superarán con éxito las duras pruebas de 2026. Queda únicamente prepararse para lo que viene, seas presidente del Gobierno, directivo del Ibex, concejal o un profesional cualquiera. Carlzon tras estudiar bien el comportamiento de sus clientes identificó hasta quince momentos de la verdad donde actuar para mejorar y de paso salvarse. Eso toca ahora que aún estamos a tiempo.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC