El CEO será audaz ( o no será)

(este artículo se publicó originalmente en el periódico El Heraldo de Aragón el día 5 de mayo de 2026)

No sé cuándo escuché por primera vez el término de CEO, quizás leyendo a finales de los noventa el auge de las empresas de internet que estaban siempre dirigidas por un ambiciosos tecnólogo con ese cargo. Las gráficas de uso del acrónimo CEO en nuestro idioma demuestran que apenas se usaba en el año 2000 y hoy su penetración es del 100%. Y ahora además todo el mundo aspira a ser CEO. Pero no un directivo cualquiera, sino aquel que manda en la empresa y lleva en su tarjeta de visita las siglas anglosajonas de CEO (chief executive officer) o si se prefiere consejero delegado. Por eso conviene explicar bien qué supone en estos tiempos ser el primer directivo de una compañía para que nadie se lleve a engaño.

Hoy para poder ser CEO hay que armarse de un liderazgo audaz.  Durante los últimos diez años he tenido el privilegio de conocer a muchos CEO gracias a las universidades en las que soy profesor, también he trabajado mano a mano con algunos de ellos en situaciones críticas de sus compañías.  Toda la vida fue difícil el trabajo del máximo directivo empresarial, en los últimos años se ha vuelto una profesión de riesgo: la permanencia en dicha posición es de solo cinco años según un informe Russell Reynolds. Cada vez más CEO cesan (para un estudio de Korn Ferry el 77% de las empresas cotizadas en España han renovado a su CEO en los últimos tres años). Además, es muy improbable volver a ser CEO tras una salida y es que el título de CEO supone toda una losa: ha subido hasta un 80% el porcentaje de directivos que no sobrepasan los 30 meses de mandato. Despedidos, enfermos por la intensidad del trabajo o perseguidos por la ley o incluso por enemigos.  Recuérdese la renuncia por estrés de Horta-Osorio, primer ejecutivo de un banco británico; los suicidios de varios directivos de una conocían empresa o cómo el todopoderoso director ejecutivo de Renault acabó con sus huesos en la cárcel, por no hablar del asesinato en Nueva York del CEO de United Healthcare en diciembre de 2024. El filósofo Nassim Taleb explicó en su libro “Jugarse la piel” que, para tener voz en las decisiones, has de pagar parte del precio si algo sale mal. Así están los CEO ahora mismo: jugándose el pellejo. 

Por todo lo anterior, la lista de especificaciones a cumplir por los candidatos a CEO ha crecido tanto que ya no se encuentran aspirantes que sepan de nuevos clientes, de finanzas, también de leyes e inteligencia artificial, a la vez que sean empáticos y resilientes. Las empresas están habilitando planes de contingencia como recurrir a profesionales de la casa, unificar cargos, direcciones colegiadas, CEO interinos y hasta dejar desierta la posición.  

Aun así, muchos CEO siguen en sus puestos. Y conforme a mi experiencia el ingrediente fundamental de los CEO exitosos del momento es la audacia. El rasgo que les blasona es el atrevimiento para tomar decisiones sabiendo que se la están jugando. 

Audaz porque hay dos opciones para afrontar lo que viene. O esconderse o plantarle cara. No es sencillo porque no sabemos exactamente qué es lo que está por llegar. Intuimos que tiene que ver con la tecnología y la polarización. Actuar es lo contrario a la “parálisis por el análisis” y es lo que toca, aunque exige un alto grado de valentía porque nada de lo que vendrá está escrito.

Audaz porque la osadía está detrás de los grandes logros empresariales a lo largo de la historia económica mundial. El atrevimiento en la gestión empresarial supone explorar nuevos mercados, reinventar las compañías, desaprender lo aprendido durante años porque todo es diferente. 

Audaz porque los cambios sociales que han acontecido tras la crisis financiera y la pandemia inhabilitan a los que dirigen aún las compañías como si nada hubiera pasado. Los públicos a los que se deben los CEO no lo van a permitir. Los clientes ya están en otros sitios, los proveedores lo padecen y los inversores por defecto piensan en el futuro, por no hablar de la opinión pública. 

Esa osadía es el rasgo de un nuevo liderazgo en una época en que casi todo ha pasado a ser épico. Desde la política a las decisiones de compra. Audacia con la que no se puede comerciar; es lo contrario a ese liderazgo transaccional que cambiaba sudor por sueldo. La valentía no tiene precio, no hay salario que la propicie o la pague; tampoco un bonus o una escuela de negocio que la haga posible. Es una característica consustancial al liderazgo transformacional. Solamente los CEO transformarán compañías y seguidores si son capaces de liderar con audacia los tiempos revueltos que ya han llegado. Aunque arriesguen el pellejo, será la única manera de ser CEO.

Este es un poderoso mensaje también para los jóvenes que pronto entrarán en el mercado laboral y viendo las noticias piensen que todos los jefes son como esos políticos corruptos. No es así. Un país como España se sostiene por sus empresas y por líderes que las dirigen en las antípodas de esa forma de ser tan despreciable. CEO capacitados y audaces que se ganan cada día su posición con alta exigencia y con no pocas renuncias personales. 

Iñaki Ortega es doctor en economía y director general de LLYC en Madrid