(este artículo se publicó originalmente en el diario económico La Información el 24 de julio de 2025)
Desde 1984, gracias a un profesor americano, se sabe que las empresas no se deben solamente a sus accionistas sino a otros agentes como clientes, proveedores, gobiernos y por supuesto la opinión pública. La teoría de los stakeholders fue acuñada por Edward Freeman y adoptada inmediatamente por las escuelas de negocios de todo el mundo, de ahí a que se incorporase en todos los planes estratégicos de cualquier empresa. Por mucho que los propietarios de la empresa estén contentos -por ejemplo, con dividendos- si los clientes no lo están, la empresa está abocada al fracaso. De hecho, surgieron sofisticados indicadores para medir esa satisfacción como es el conocido NPS (net promote score), una métrica para saber cómo de probable es que un cliente recomiende la empresa analizada a un tercero.
El turismo en España no es una empresa, en cambio sí es un sector clave para nuestra economía que aporta dos dígitos al PIB y por lo menos 3 millones de empleos. No es una empresa, pero en 2025 cien millones de turistas que vendrán a España serán clientes de nuestro país. No es una empresa, pero sin el turismo cientos de miles de proveedores cerrarían sus negocios. El turismo no es una empresa, pero debería aprender de ella y aplicarse la teoría de los agentes de interés.
Hoy el principal agente de interés del turismo no son los millones de turistas, tampoco los hoteleros o las compañías aéreas y ni siquiera los trabajadores del sector o los proveedores. Quien definirá el futuro del turismo en España serán los españoles, esa opinión pública de la que hablaba Freeman. Hace unos días se presentó el Barómetro de Percepción Turística, una nueva herramienta que analiza la conversación digital de los españoles en este tema. Una suerte de NPS del turismo por comunidades autónomas. El barómetro será una herramienta dinámica lo que permitirá medir y comparar la reputación turística regional. Para ello, ha analizado 4,6 millones de mensajes digitales desde el inicio de la serie en enero de 2022 (más de 1,5 millones en el último año) procedentes de redes sociales, medios online y foros especializados. Cada intervención ha sido clasificada territorialmente y evaluada por su tono (positivo, neutro o negativo) para acabar ofreciendo una nota por comunidad autónoma, donde 0 es el valor más desfavorable y 10 el más favorable. Se calcula combinando dos factores principales: el volumen de conversación y el sentimiento neto de dicha conversación. El informe revela que Madrid y Barcelona concentran más del 40% de la conversación (el 70% si sumamos Andalucía y Canarias). Son estos territorios los más afectados por el clima negativo junto con Baleares y Comunidad Valenciana. Concentran el mayor volumen de mensajes críticos, principalmente relacionados con la saturación y un insostenible modelo urbano. El País Vasco se aproxima a este grupo por el alza en los últimos tiempos de menciones desfavorables.
A pesar del descenso general de la satisfacción, algunos lugares han logrado mantener una reputación positiva sólida durante el último año, a saber, Extremadura, Cantabria y Navarra y Aragón. En definitiva, el barómetro deja una España con claras diferencias en la conversación turística: en el norte y en el interior de la península, la cultura y la naturaleza son el reclamo y trae aparejado un nivel de satisfacción alto de los habitantes. Mientras que, en el litoral y las grandes urbes, la masificación turística y el deterioro del bienestar local han eclipsado los clásicos atributos, arrastrando a la baja la satisfacción con el turismo en la conversación digital.
Además, este barómetro deja claro que la satisfacción de la opinión pública española con el turismo ha ido descendiendo en los últimos años (1,2 puntos en el último trimestre y en 2,5 puntos desde 2022). Tendencia que ha coincidido con la implantación del fenómeno de la gentrificación en los grandes destinos turísticos de España: Cataluña, Madrid, Baleares, Canarias, Andalucía y Comunidad Valenciana. Precisamente esas son las regiones más afectadas por la conversación negativa.
La gentrificación es un término importado del inglés. Los gentry son las clases altas del Reino Unido, por eso cuando un barrio de una ciudad fruto del turismo empieza a expulsar a los residentes de toda la vida en beneficio de propietarios de alta renta venidos de todo el mundo, se habla de gentrificación. Las consecuencias son conocidas, los precios de la vivienda suben e irrumpen grandes tenedores de viviendas turísticas que hacen -ambas derivadas- que los históricos moradores busquen otros destinos más asequibles y tranquilos.
El pueblo acosado por los ricos, una dicotomía que se ha trasladado a la conversación digital en forma de turismofobia, ya que es la forma más sencilla de expresar la rabia ante esta realidad. Por eso toca -siguiendo la teoría de los stakeholders- emprender como país una tarea de prestigiar el turismo y explicar los beneficios del mismo en nuestra economía y bienestar. De otro modo la tentación de los gobernantes será parar ese malestar con políticas públicas populistas que traerán votos, pero no soluciones. Entonces sí estará más cerca el final del turismo español como el de esas empresas que Freeman decía que no escuchaban a sus agentes de interés.
Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC
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