El turismo español necesita leer los manuales de gestión empresarial

 (este artículo se publicó originalmente en el diario económico La Información el 24 de julio de 2025)

Desde 1984, gracias a un profesor americano, se sabe que las empresas no se deben solamente a sus accionistas sino a otros agentes como clientes, proveedores, gobiernos y por supuesto la opinión pública. La teoría de los stakeholders fue acuñada por Edward Freeman y adoptada inmediatamente por las escuelas de negocios de todo el mundo, de ahí a que se incorporase en todos los planes estratégicos de cualquier empresa. Por mucho que los propietarios de la empresa estén contentos -por ejemplo, con dividendos- si los clientes no lo están, la empresa está abocada al fracaso. De hecho, surgieron sofisticados indicadores para medir esa satisfacción como es el conocido NPS (net promote score), una métrica para saber cómo de probable es que un cliente recomiende la empresa analizada a un tercero.

El turismo en España no es una empresa, en cambio sí es un sector clave para nuestra economía que aporta dos dígitos al PIB y por lo menos 3 millones de empleos. No es una empresa, pero en 2025 cien millones de turistas que vendrán a España serán clientes de nuestro país. No es una empresa, pero sin el turismo cientos de miles de proveedores cerrarían sus negocios. El turismo no es una empresa, pero debería aprender de ella y aplicarse la teoría de los agentes de interés.

Hoy el principal agente de interés del turismo no son los millones de turistas, tampoco los hoteleros o las compañías aéreas y ni siquiera los trabajadores del sector o los proveedores. Quien definirá el futuro del turismo en España serán los españoles, esa opinión pública de la que hablaba Freeman. Hace unos días se presentó el Barómetro de Percepción Turística, una nueva herramienta que analiza la conversación digital de los españoles en este tema. Una suerte de NPS del turismo por comunidades autónomas. El barómetro será una herramienta dinámica lo que permitirá medir y comparar la reputación turística regional. Para ello, ha analizado 4,6 millones de mensajes digitales desde el inicio de la serie en enero de 2022 (más de 1,5 millones en el último año) procedentes de redes sociales, medios online y foros especializados. Cada intervención ha sido clasificada territorialmente y evaluada por su tono (positivo, neutro o negativo) para acabar ofreciendo una nota por comunidad autónoma, donde 0 es el valor más desfavorable y 10 el más favorable. Se calcula combinando dos factores principales: el volumen de conversación y el sentimiento neto de dicha conversación. El informe revela que Madrid y Barcelona concentran más del 40% de la conversación (el 70% si sumamos Andalucía y Canarias). Son estos territorios los más afectados por el clima negativo junto con Baleares y Comunidad Valenciana. Concentran el mayor volumen de mensajes críticos, principalmente relacionados con la saturación y un insostenible modelo urbano. El País Vasco se aproxima a este grupo por el alza en los últimos tiempos de menciones desfavorables.

A pesar del descenso general de la satisfacción, algunos lugares han logrado mantener una reputación positiva sólida durante el último año, a saber, Extremadura, Cantabria y Navarra y Aragón. En definitiva, el barómetro deja una España con claras diferencias en la conversación turística: en el norte y en el interior de la península, la cultura y la naturaleza son el reclamo y trae aparejado un nivel de satisfacción alto de los habitantes. Mientras que, en el litoral y las grandes urbes, la masificación turística y el deterioro del bienestar local han eclipsado los clásicos atributos, arrastrando a la baja la satisfacción con el turismo en la conversación digital.

Además, este barómetro deja claro que la satisfacción de la opinión pública española con el turismo ha ido descendiendo en los últimos años (1,2 puntos en el último trimestre y en 2,5 puntos desde 2022). Tendencia que ha coincidido con la implantación del fenómeno de la gentrificación en los grandes destinos turísticos de España: Cataluña, Madrid, Baleares, Canarias, Andalucía y Comunidad Valenciana. Precisamente esas son las regiones más afectadas por la conversación negativa.

La gentrificación es un término importado del inglés. Los gentry son las clases altas del Reino Unido, por eso cuando un barrio de una ciudad fruto del turismo empieza a expulsar a los residentes de toda la vida en beneficio de propietarios de alta renta venidos de todo el mundo, se habla de gentrificación. Las consecuencias son conocidas, los precios de la vivienda suben e irrumpen grandes tenedores de viviendas turísticas que hacen -ambas derivadas- que los históricos moradores busquen otros destinos más asequibles y tranquilos.

El pueblo acosado por los ricos, una dicotomía que se ha trasladado a la conversación digital en forma de turismofobia, ya que es la forma más sencilla de expresar la rabia ante esta realidad. Por eso toca -siguiendo la teoría de los stakeholders- emprender como país una tarea de prestigiar el turismo y explicar los beneficios del mismo en nuestra economía y bienestar. De otro modo la tentación de los gobernantes será parar ese malestar con políticas públicas populistas que traerán votos, pero no soluciones. Entonces sí estará más cerca el final del turismo español como el de esas empresas que Freeman decía que no escuchaban a sus agentes de interés.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC

La vida era esto

 (este artículo se publicó originalmente en el periódico 20 Minutos el 21 de julio de 2025)

Lo hemos sufrido muy cerca, lo tenemos ahora mismo merodeando o aparecerá de improviso en un futuro cercano. El cáncer. Lo sabemos, pero cada vez que se presenta sin aviso en nuestro entorno nos afecta como la primera vez. Mi madre lo padeció cuando éramos pequeños y damos gracias a Dios por la bendición de la sanidad pública que la salvó. Desde entonces cada cáncer es un mazazo, el de Óscar, Raquel o el de José Antonio, pero también el de Lucía, Almudena o el de Cata. El protocolo se pone en marcha y el dolor (y el miedo) acampan en los hogares de los enfermos. Los silencios, las dudas y el pudor aparecen en los que los conocemos y todavía disfrutamos de salud.

Ahora le toca a Borja. A todos nos tocará. Y como dice su adorado verso "que la vida iba en serio uno lo empieza a comprender más tarde". La enfermedad es parte de la vida. Como las risas en vacaciones, ninguna de las dos dura para siempre. Kipling decía que "al éxito y al fracaso, esos dos impostores, trátalos siempre con la misma indiferencia". Lo bueno y lo malo es transitorio, no dura para siempre y no define a la persona. Por eso Borja ahora no es un enfermo como tampoco antes era un exitoso político. Borja es un padre, marido e hijo que hará lo que ha hecho desde que le conocí hace más de 35 años, luchar. Y luchar no garantiza el éxito, pero no hacerlo sí te lleva la mayoría de las veces al fracaso. Luchar es la vida. Y te das cuenta al leer a Gil de Biedma o cuando una biografía –como a Borja– te entrena para ello desde muy joven. Abandonar tu hogar, mirar a los ojos a tus asesinos, empezar de cero, sonreír sin ganas, enterrar a tus compañeros, añorar a los tuyos, perder una y otra vez. Es un entrenamiento para lo que le vendrá, como también lo es sentirse querido, recibir ovaciones, ganar elecciones, disfrutar de una familia o que esa chaqueta te siente como un guante. Y eso no te lo quita nadie. Ese adiestramiento siempre sirve. Ahí queda para usarlo cuando toque. Y ahora toca.

No es el primero y no será el último. Porque el cáncer ronda todas las casas. No sé si más o menos que antes. No sé si es porque ya no soy ese joven de los versos del poeta barcelonés. Tampoco tengo claro si los avances médicos han hecho que dolencias latentes ahora aparecen tempranamente o es el maldito covid. Ni idea. Solo sé que mis amigos y mi familia lo sufren y no me gusta. Rezo para que pase pronto, aunque sé que siempre estará el cáncer muy cerca. Rondando.

La vida iba en serio. Es alegría y dolor; es firmar un contrato y también ser despedido; enamorarte y desenamorarte; estar fuerte y sentirte frágil; llorar y reír ¿Acaso no lo sabíamos, querido Borja?

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC

Hipnocracia

(este artículo se publicó originalmente en el periódico 20 minutos el 7 de julio de 2025)

Siempre hay alguien, generalmente muy leído, que te habla de un libro de un autor inopinado. Si además el escritor es de un país, llamémosle exótico, la recomendación de la lectura es mucho más chic. Hace un tiempo escuché que un autor de Hong Kong estaba arrasando con su libro de título Hipnocracia. La tesis del mismo podría aplicarse perfectamente a lo acontecido este pasado sábado en España. Jianwei  Xun defiende que vivimos en una dictadura digital en la que los algoritmos modulan nuestra conciencia social. Es decir que padecemos una hipnosis colectiva. Vivimos hipnotizados por realidades paralelas que nos impiden ver la realidad.

De hecho, durante todo el fin de semana hemos visto como el congreso del PP emitía un mensaje hipnótico de moderación y preparación para gobernar, al mismo tiempo que la inmensa mayoría de partidos del Congreso le daba la espalda a una supuesta moción de censura para sacar a Pedro Sánchez del Gobierno. Y, oh casualidad, la reunión del Comité Federal del PSOE lanzaba casi simultánemante otro mensaje hipnótico a sus votantes de tranquilidad y de lucha frente a la corrupción en su partido. Da igual que al mismo tiempo un destacado dirigente del PSOE y del Gobierno haya tenido que dimitir por supuesto acoso o que el más alto cargo ejecutivo de ese órgano -hasta hace un puñado de días- ahora esté en la cárcel.

Una hipnosis promovida desde la política para cambiar la conciencia de los españoles y, por supuesto, conseguir los votos suficientes para gobernar. Y es que al mismo tiempo que todas las noticias y los recursos se dedicaban a expandir esos dos mensajes políticos, los problemas reales siguen ahí. Los informativos abrían con Sánchez y Feijóo, pero miles de autónomos no podían descansar pensando en la liquidación del IVA, en el pago del primer pago de la renta o en el cliente que le paga siempre con retraso. Las redes sociales ardían con los mensajes de los dos líderes y un joven matrimonio consumía las horas ora en una plataforma de búsqueda de pisos para poder dar un hogar a la familia que quieren crear ora en los portales de empleo para pluriemplearse. 

La sobremesa del domingo la protagonizaba el cuñado que sabe más de corrupción que los jueces y al mismo tiempo millones de cincuentones españoles se desesperan porque otra empresa rechaza su currículo solo porque peinan canas. Las conversaciones de la máquina del café hoy versan sobre lo soberbio que es este político y lo melifluo que es este otro y mientras tanto un ejército físico o virtual avanza hacia aquí para poner en cuestión nuestra forma de vida. La polarización -que parece que hasta disfrutamos- ha tomado nuestras mentes (y nuestro ocio) y al mismo tiempo miles de paisanos se mentalizan para un verano de colas en estaciones.

Esa hipnosis de explica este libro es tan potente que ni nos damos cuenta de que la padecemos. Y prueba de ello es que el autor del libro engañó durante meses a todo el mundo porque no era asiático sino un italiano que usó la inteligencia artificial (IA) para hacer el primer libro falso de esta nueva época de la IA que nos ha tocado vivir. Por eso, me atrevo a recomendar que al mismo tiempo que nos ponemos al día de todo lo que pasa en la política (o en la empresa) no nos olvidemos, por favor, de lo realmente importante, no vaya a ser que caigamos hipnotizados.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC

Efecto cocodrilo: la web ha muerto, viva la IA

 (este artículo se publicó originalmente en El Periódico de Cataluña el día 6 de julio de 2025)

Quizás no nos hemos dado cuenta, pero ya no buscamos información en Internet, ahora preguntamos directamente por lo que necesitamos y recibimos respuestas personalizadas. Y es que el Internet que conocíamos -basado en un buscador que te dirigía a una web y que tenía como principal indicador de éxito el número de clics- está siendo reemplazado por un nuevo modelo en el que las decisiones se toman influenciadas por las herramientas conversacionales basadas en la inteligencia artificial (IA) generativa. Preguntamos por multitud de cuestiones a esas nuevas aplicaciones bien sean ChatGPT, Gemini o Copilot, ellas analizan la información disponible, después buscan el consenso dentro de esa información (es decir, lo que se ha repetido más veces) y finalmente sintetizan para responder a la duda formulada que puede ser, por ejemplo, recomendar una opción de compra. Todo ello sin necesidad de visitar ninguna web.

Hoy en día ya más del 35% de las búsquedas son resueltas directamente por estas aplicaciones de IA. Sin darnos cuenta la IA ha “secuestrado” los buscadores y el primer resultado de una búsqueda en internet no responde al motor de los Googles o Bings de turno sino a la IA. Usted mismo puede comprobarlo porque los buscadores, eso les honra, avisan de que la respuesta proviene de la IA, con un recuadro en el que aparece la contestación. Este porcentaje se disparará con el despliegue de la competencia de ChatGPT, al mismo tiempo que caerá el tráfico de los buscadores tradicionales que serán sustituidos -lo están siendo ya- por estas aplicaciones conversacionales o incluso por redes sociales como Tik Tok. Hoy ya más de la mitad de los españoles utiliza la IA en sus procesos de compra, pero si hablamos de menores de 30 años el porcentaje sube al 70.

La visibilidad y el recuerdo, por tanto, de las empresas dependerá de si son citadas por la IA o bien ignoradas por ella. Exactamente igual ocurrirá con las personas o hasta con las ideas políticas. Antes decidía el SEO (search engineering optimization) o lo que es lo mismo, el algoritmo del buscador, si éramos visibles o no; ahora es la IA quien decide qué empresas son las mejores, incluso qué profesionales serán los más recomendable o qué ideología es la mejor para ser votada.

Me permitirá el lector que a la luz del reciente informe que he leído con el título de “El consumidor impulsado por la IA” me centre en este artículo en las consecuencias para las empresas y las marcas de este cambio de paradigma en internet. Dejo para otra reflexión cómo la calidad de los futuros gobiernos estará condicionada también por la imparable llegada de la IA a nuestra navegación en internet.

Las webs comerciales de las empresas están muriendo porque cada vez tienen menos tráfico por este fenómeno recién descrito y que ha sido bautizado como efecto cocodrilo. Ahora imagine la boca de un cocodrilo abriéndose: la mandíbula superior sube y la inferior baja. Gracias a la IA en los buscadores aumentan las impresiones, es decir el contenido de una empresa aparece más en los resultados de internet (mandíbula superior) pero al mismo tiempo las visitas reales a las webs se desploman (mandíbula inferior) porque nadie ha de recurrir a los espacios web porque la IA responde en los buscadores sin necesidad de clics. Este efecto cocodrilo se resume en la paradoja de que gracias a la IA usaremos mucho más internet pero apenas habrá visitas a las webs clásicas. Dependeremos de si la IA nos trata bien o no. O lo que es lo mismo: la web ha muerto, viva la IA.

En este nuevo escenario, la IA se convierte en el agente clave para cualquier marca comercial. Es el principal canal que informa, influye y, en muchos casos, decide sobre las compras. Las respuestas que dan los modelos generativos no saldrán ya de la web de la empresa, sino de lo que la IA ha aprendido sobre ese producto concreto. Por ello si las marcas no definen su identidad en este nuevo paradigma, la IA lo hará por ellas. Y si desde las empresas no se entrena a la IA con los datos adecuados o incorporan la IA a sus webs, quedarán fuera sus bienes y servicios del catálogo de opciones del consumidor.

La IA no es el futuro y pobre del que piense lo contrario y crea que dispone de margen para ponerse al día; es ya el medio a través del cual el público descubre productos, compara opciones y toma decisiones. La IA generativa moldea nuestro comportamiento como agentes económicos y ya es parte de nuestro día a día, aunque muchos directivos no se hayan dado cuenta aún.

Esto no ha hecho más que empezar. El estudio citado demuestra que ya los jóvenes confían más en la IA que en los influencers y que el 90% de los españoles cambiaremos en poco tiempo nuestra forma de buscar información. Esto supone un cambio de paradigma y las marcas que no sepan adaptarse a esta nueva manera de relacionarse a través de la IA y sus nuevas reglas, verán cómo sus interacciones disminuyen y su posicionamiento e identidad de marca se diluye.

Por favor que nadie se tome estos datos como una fotografía o un diagnóstico, es mucho más, es un obligado mapa de acción para lo que viene en el que los directivos especializados en tecnología tendrán que trabajar de la mano de los que saben del comportamiento del consumidor.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC

El duende del flamenco (y de la economía)

(este artículo se publicó originalmente en el periódico económico La Información el día 1 de julio de 2025)

Dicen que el genial poeta Federico García Lorca definió el duende del flamenco como un poder misterioso que tienen solo algunos artistas, una especie de fuerza vital que les conecta con el público, generando una emoción profunda y auténtica. El duende, según Lorca, no es disponer de una técnica o una habilidad especial, sino de disfrutar de una conexión casi sobrenatural que emana del interior. No soy nadie y menos siendo de Bilbao para poner en cuestión al autor granadino sus opiniones sobre el arte jondo. Pero escuché -estos días de tantos premios en Madrid- a un galardonado que citó a Paco de Lucía con esta frase que no puedo olvidar: "Llevo desde los seis años practicando 16 horas al día con la guitarra y en mi tierra a eso le llaman duende".

Rápidamente me vino a la cabeza las numerosas declaraciones de estos meses de la vicepresidente del gobierno Yolanda Diaz en las que para justificar su propuesta de reducción de jornada ha argumentado que desde su partido "queremos que la gente trabaje menos para vivir mejor". No sé si hubiera vivido mejor o peor Paco de Lucía ensayando menos horas, pero lo que sí sé es que sin ese esfuerzo jamás hubiéramos disfrutado de su arte.

Los economistas llevamos siglos intentando medir qué significa vivir mejor, como pretende Yolanda Diaz con su polémica propuesta de las 37, 5 horas semanales. De las clásicas magnitudes de la contabilidad nacional como el PIB, es decir lo que produce un país, se evolucionó al PIB per cápita o al índice de Gini para ver cómo la riqueza se reparte entre la población. También indicadores sintéticos ex novo fueron promovidos como el IDH, sin gran éxito.

En los últimos tiempos el consenso tiene que ver con la vinculación de la competitividad y la productividad. El profesor español en el IMD suizo -Arturo Bris- habla de la buena vida en la que incluye la calidad institucional, como el principal indicador para la movilidad del talento internacional. Dicho de otra manera, los países más competitivos lo son porque tienen en su seno la mejor fuerza de trabajo. Una suerte de círculo virtuoso que hace mejores, si cabe, a los países más competitivos, ya que la llegada de esas personas talentosas hace que prospere esa nación y provoque que vengan más en el futuro. Suiza, Suecia o Alemania se sitúan en las primeras posiciones. Ser competitivo no solo supone ofrecer bienes y servicios mejores que el resto de los países, sino hacerlo provocando una mejora del bienestar patrio.

Algo parecido sucede con la productividad, es decir la capacidad de hacer más con menos, que parece que es lo que pretende Yolanda Diaz. Las clasificaciones globales llevan a situar en la cabeza a territorios como Irlanda y de nuevo Suecia o Alemania. El profesor Bris en sus clases cruza en un gráfico la posición de los países en las clasificaciones de competitividad y productividad para concluir que la correlación de ambos vectores es lo que determina la prosperidad. Suecia y Alemania se encuentran en esos cruces buenos. En ambos países, por ejemplo, las carreras laborales son más largas que en España, medida por la duración media de la vida activa que elabora Eurostat. O lo que es lo mismo los suecos trabajan ocho años más que los españoles y los alemanes cinco más. Le guste o no a la Vicepresidenta, así es.

No hay por tanto casualidades, ni nada sobrenatural en el bienestar de esos países. Hay duende. Pero no el duende de Lorca sino el de Paco de Lucía. Mejor "mucho" que "poco". Mucho esfuerzo por innovar, muchas horas de estudio, mucha dedicación a ser el mejor en tu producto, mucho sacrificio para dejar tu casa y aprender fuera, mucha vigilancia del gasto público, mucho rigor en las finanzas, mucha persecución al corrupto y mucho premio al excelente. La propuesta de reducir la jornada laboral para “vivir mejor” va en el sentido contrario de la experiencia de los países más dinámicos del mundo y promueve una mentalidad hedonista, del "poco", muy alejada del arraigado sentido del deber y de la responsabilidad que tienen los territorios más prósperos del planeta y por lo que parece también los mayores genios del flamenco.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC