Se acabó el turrón duro

(este artículo se publicó originalmente el día 8 de enero de 2024 en el periódico 20 Minutos)

El turrón forma parte de la Navidad. Además el de toda la vida, el duro. Recientemente he tenido que analizar la presencia digital de los directivos en redes sociales y me he acordado del dulce navideño típico. Mi sorpresa ha sido comprobar que aquí los líderes empresariales tienen una menor presencia digital que en otras partes del mundo. En Brasil y Argentina prácticamente todos los primeros ejecutivos de las empresas importantes están en redes sociales de carácter profesional, en España únicamente uno de cada tres.  

Hoy la opinión pública ya no se moldea, como antaño, exclusivamente en los medios de comunicación convencionales como televisión, prensa y radio, sino que es líquida. Este concepto fue acuñado hace unos años por el filósofo polaco Bauman para describir cómo las sociedades estaban dejando de tener principios rígidos y por tanto inmutables para evolucionar hacia un mundo sin certezas, dónde todo es susceptible de cambio. Lo sólido pasa a ser líquido.

En el pasado todo era más fácil para un directivo de una empresa. Se sabía que había que rendir cuentas por unos resultados ante una junta general y un consejo de administración. Una pléyade de empresarios vivió, así, tiempos felices, pero llego la modernidad líquida de Bauman con internet y las redes sociales. Y todo se complicó. Ya no basta con contentar a accionistas, sino que el prestigio de la empresa y por tanto su futuro, depende de lo que opinen clientes, proveedores, trabajadores, administraciones y cualquier paisano sin relación aparente. Y conforman su opinión de mil maneras. Nadie, por muy presidente que sea de una gran empresa, puede pretender aprehender algo líquido, como la nueva opinión pública, porque se te desparrama entre las manos.

Dicho eso, no se puede colegir que hay que rendirse ante la complejidad del momento. Más bien al contrario. La investigación de la que estoy hablando ha conseguido demostrar que cuando los directivos están en redes sociales con una presencia genuina y honesta, aumenta el prestigio de la empresa a la que representan. Largo camino por recorrer porque el análisis también ha detectado que no solo la presencia de los directivos, sino que el volumen de conversación es mucho menor que el de sus empresas.

Ahora que empieza un nuevo año y todos nos ponemos propósitos, no estaría mal que los que tienen altas responsabilidades en empresas piensen más allá de ratios económicos y saquen tiempo para abrir perfiles en redes sociales. No es una frivolidad invertir parte de la agenda en interactuar con cientos de miles de internautas, es una exigencia social. Un directivo que aspire a la excelencia ha de tener una huella digital sólida y ha de implicarse en el devenir de la comunidad a la que sirve. La conversación social no puede ir disociada de las preocupaciones empresariales. Un buen test para que hagan estos días muchos primeros ejecutivos sería esta simple cuestión ¿se habla lo mismo en mi comité de dirección que en la calle? Hoy la calle son las redes sociales y me temo la respuesta, a la vista de los datos que disponemos.

Pero volvamos al turrón duro. Seguro que nuestros padres no concebían la Navidad sin el. Pero todo cambia y también los gustos. Hoy otros dulces lo han sustituido. Una diversificada oferta de postres nos permite seguir disfrutando de estos días. Cambiar para seguir igual. Pues eso.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC

Elegantia est

(este artículo se publicó originalmente en El Periódico de España el día 3 de enero de 2024)

Cuando pensamos en una persona elegante nos viene a la cabeza su indumentaria porque la propia definición en castellano habla del buen gusto y la distinción en el vestir. Sin embargo; la etimología de esta palabra, del latín "elegantia", nos recuerda que puede ser también algo mucho más importante que unos ademanes, es la cualidad que tienen algunas personas para extraer lo mejor. José Antonio Llorente era elegante, en español y en latín.

José Antonio murió este 31 de diciembre a los 63 años tras una carrera empresarial de éxito. Periodista de profesión y por vocación familiar, fundó en 1995 la empresa LLYC (Llorente&Cuenca) buscando llevar a la comunicación corporativa esa distinción y refinamiento de la definición que la RAE hace del término elegancia. Y así, durante los 29 años que fue presidente, quiso que la delicadeza y el atractivo estuviesen muy presentes -de nuevo más sinónimos de esa elegancia- en todos los servicios prestados por su empresa, fuese en la comunicación corporativa o en el marketing pasando por la publicidad o por la monitorización de datos. Frente a los que, por desgracia en demasiadas ocasiones, optan por las prisas y la vileza en el desempeño profesional, Llorente construyó desde cero una nueva industria de servicios con la calidad por bandera y sobre todo con los más cinco mil profesionales que pasaron por su compañía en tres décadas.

Pero José Antonio Llorente también era la "elegantia" latina. Esa palabra que proviene del vocablo "elegire", traducido como seleccionar, pero también en el vocablo recolectar. Es decir, alguien elegante es aquel que sabe sacar lo mejor de cada cosecha. Era elegante porque extraía la mejor versión de las personas con la que topó en su larga carrera bien como emprendedor de éxito, brillante directivo, periodista de raza o coleccionista de arte. “Elegire” siempre. Y a lo largo de su biografía escogió el riesgo de emprender, la generosidad de construir una firma de socios, la visión de desbordar las fronteras de su sector, la humildad para dar oportunidades a su equipo y servir a la comunidad con su propia Fundación. También tuvo que volver elegir este último año cómo afrontar la enfermedad y no defraudó al optar por la resistencia y la discreción.  Parece fácil, aunque de nuevo el diccionario nos da alguna pista de lo que es caer en lo contrario y padecer de afectación, ordinariez, desfachatez, informalidad o chapucería. Ninguna de esas palabras ha estado en la vida de Llorente.

Todos los que tuvimos la fortuna de cruzarnos en nuestra carrera con José Antonio sentíamos que éramos mejores con él. Después de escuchar sus silencios, leer sus reflexiones o pasear por su oficina, tenías la sensación de querer más, de desear más tiempo para disfrutar de esa elegancia en el trato o de su inquietud intelectual para ser siempre moderno, fuese en la fortuna o en la adversidad. La familia de José Antonio, Irene y los más de 1200 empleados de LLYC con sus cientos de clientes y proveedores en todo el mundo, sabemos que no podremos disfrutar más en persona de esa elegancia, pero nos queda el consuelo que está y estará muy presente en su legado empresarial.

 Iñaki Ortega es doctor en economía y director general de LLYC en Madrid

Un empresario para el mundo

(este artículo se publicó originalmente en El Heraldo de Aragón, 20 Minutos y La Información el día 2 de enero de 2024))

Ser líder no es fácil. En tu país o en tu especialidad siempre exige talento y alto desempeño. José Antonio Llorente fue algo más que eso, consiguió ser de los mejores del mundo en lo suyo y además desbordar su profesión para llevarla desde las relaciones públicas al marketing digital. Se inventó una industria en un país sin tradición alguna en los servicios profesionales de acompañamiento de alto valor a las empresas.

Llorente nació en Madrid en 1960, aunque siempre miró al mundo. Estudió en el Reino Unido, vivió en Brasil, pasó largas temporadas en Estados Unidos y situó su empresa Llorente&Cuenca (LLYC) en diecinueve países. Un mundo de empresas que le apasionaba y que le llevó a crear su propia compañía después de haber aprendido de los mejores en EFE, CEOE y Burson-Marsteller. 

Mucho hemos escrito los profesores de economía sobre el liderazgo empresarial, pero no exagero en que casi todo de ello podría sintetizarse en la biografía de José Antonio Llorente. La misma dedicación y delicadeza que ponía en sus inicios para hacer un collage de noticias con sus propias manos, pegamento y tijeras, la mantuvo a lo largo de cuatro décadas de carrera para liderar las más complejas crisis empresariales, inspirar las campañas de publicidad más creativas, confluir los intereses de lo público y lo privado en legislaciones claves o interpretar millones de datos para que los consejeros delegados tomasen las mejores decisiones. 

Los que tuvimos la suerte de trabajar con él sabíamos que José Antonio era elegante y dialogante, lo que no significaba ser elitista ni relativista. Su elegancia en sus maneras y a la hora de vestir era el reflejo de algo mucho más importante; en primer lugar, su respeto a las personas con las que trataba -fuesen empleados o clientes- y en segundo lugar su obsesión por la modernidad y la calidad total. Testigos de lo anterior son las más exigentes compañías clientes de LLYC que han permitido que hoy su empresa cotice en bolsa o facture cerca de cien millones de euros; como también los cinco mil profesionales que han pasado por la empresa desde su fundación hace 29 años, auténtico semillero de talento que ha fructificado en las mejores compañías. Por último, esa capacidad de dialogar estaba basada en su profundo sentido de la tolerancia: como Popper amaba tanto sus ideas que entendía perfectamente el amor de otros a ideas diferentes.

Pero José Antonio, sobre todo, transformaba. Cambió el panorama de las agencias de comunicación en España y en Latinoamérica, y su muerte le impedirá ver cómo su legado hará posible esta misma proeza en el mercado más exigente del mundo, los Estados Unidos de América. Creó un sector nuevo para mejorar la relación entre lo público y privado basado en la profesionalidad y no en una agendilla de teléfonos. Mutó los profesionales de la comunicación para hibridar los graduados en letras y las especialidades STEM. Y nos hacía ser diferentes cuando le veíamos trabajar: después de escucharle con un cliente o atender las cuitas de un directivo, ya no eras el mismo. El profesor del MIT McGregor acuñó el concepto de liderazgo transformacional como un proceso por el cual una persona logra que sus seguidores pongan las más elevadas necesidades de la organización, por encima de las suyas, para lograr que ambos, empresa y empleado, sean mejores. Así era José Antonio Llorente.

Murió el último día de diciembre como si con su fallecimiento quisiese dar la última lección. Los planes se luchan hasta el último día del ejercicio.  DEP.

Iñaki Ortega es doctor en economía y director general de LLYC en Madrid

La armada española de Llorente

(este artículo se publicó originalmente el día 4 de enero de 2024 en el periódico El Debate)

Miguel de Unamuno dejó escrita la sentencia «que inventen ellos» como paradigma de una época de ensimismamiento española en la que la capacidad de innovar se delegó al resto del mundo.

José Antonio Llorente murió el pasado 31 de diciembre, idéntica fecha en la que también falleció Unamuno. Casi un siglo separa sus vidas, pero José Antonio tuvo siempre claro que en la España que a él le tocó vivir, nació en M
adrid en 1960, sin innovación no había futuro. Y el vehículo que se lo permitíó fue la empresa. Tras estudiar periodismo en la Universidad Complutense y completar su formación en Inglaterra y Estados Unidos descubrió su vocación por la comunicación corporativa. Ya en España se puso a trabajar en la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) y el trato con los grandes empresarios de la época le llevó confirmar su vocación al mismo tiempo que su impulso a cambiar viejos paradigmas. De ahí, Llorente pasa a dirigir en Madrid la empresa líder en el mundo de las relaciones públicas, Burson&Marsteller.

Como Unamuno también llegó el momento en el que les dijo a sus patronos de Nueva York «venceréis pero no convenceréis» y tras pedir la cuenta, crea en 1995 su propia empresa: LLYC (Llorente&Cuenca) para poder liderar en el mundo y desde España la innovación en el sector de la comunicación corporativa. Primero incorporando un lobby profesional y transparente, luego el marketing y la mejor publicidad y siempre con la creatividad y digitalización por bandera. La empresa que presidió José Antonio hasta el día de su muerte es una empresa de socios talentosos, la líder indiscutible en el mundo de habla hispana, cotiza en Bolsa, tiene más 1.200 empleados, sede en 12 países y presencia creciente en Estados Unidos. Pero lo que es más importante, la compañía que creó JALL ha ayudado a miles de empresas españolas y del mundo a ser mejores; ha sido semillero de más de cinco mil profesionales que han construido una industria exnovo desde España para servir al mundo. Cada uno de ellos, hoy en las mejores empresas de todos los sectores o en la función pública, saben que José Antonio defendió el principio de mérito y capacidad por encima de cualquier otra consideración.

José Antonio decidió acabar con el mito de Unamuno y lo consiguió de la mano, cómo no, de una empresa -la suya- al igual que una armada de empresas españolas en los últimos cincuenta años han logrado que nuestro país sea sinónimo de innovación en todo el planeta.

Unamuno murió un día de Nochevieja, dicen que sin haber conseguido el premio Nobel por infaustas presiones. José Antonio Llorente ha muerto esta Nochevieja con miles de premios en las vitrinas de las oficinas de su empresa pero, sobre todo, con el premio de la admiración de las empresas y las personas que tuvimos el honor de trabajar con él. DEP.

Iñaki Ortega es doctor en economía y director general de LLYC en Madrid 

2024, el año de Asimov

(este artículo se publicó originalmente en el diario La Información el 29 de diciembre de 2023)

No hay efeméride que lo justifique, pero ahora que ponemos etiquetas a los próximos doce meses, una que tendría todo el sentido sería “el año de Isaac Asimov”. Aunque 2024 no coincidirá con el aniversario del nacimiento del escritor (1920), tampoco con una cifra redonda desde que murió (1992), ni nada que ver con la fecha de su primera gran novela de ciencia ficción La Fundación (1951), simple y llanamente en este nuevo año gran parte de las profecías que el profesor plasmó en sus libros se cumplirán.

Por eso el diccionario Collins lo ha tenido claro al elegir IA (inteligencia artificial) como la palabra del año que está terminado. Hemos vivido solo el primer escalón en la irrupción de este término gracias a los interminables usos de una nueva IA, la conocida como generativa, ya que permite crear textos, imágenes, audio y vídeos. ChatGPT ha entrado en 2023 en el primer cajón del podio de las aplicaciones en alcanzar los 100 millones de usuarios, dos meses, venciendo a TikTok que tardó nueve o Instagram que necesitó casi tres años.

La IA seguirá dando que hablar en 2024 también por las amenazas que puede provocar en la sociedad, al ser prácticamente imposible diferenciar lo que es real de lo que no. Por los empleos que se esfumarán o las empresas que cerrarán por ineficientes al no adaptarse a esta tecnología en tiempo y forma. La alta dirección no será la excepción. En una reciente encuesta de AED a directivos españoles, el 70% afirmó que la inteligencia artificial (IA) tendrá un impacto disruptivo y transformador para sus negocios. Para este colectivo la IA impactará en la automatización de procesos, el análisis de datos, la selección de personal y en la toma de decisiones estratégicas.  La mala noticia reside en que solo el 21% considera que está preparado para ello y apenas un 35% de los primeros ejecutivos están participando activamente en el aterrizaje de la IA en su empresa.

Pocas dudas hay al respecto de que en 2024 la IA generativa será una herramienta clave para cualquier directivo. El economista Ignacio de la Torre ha recordado que el CEO de Cisco antes de invertir en una compañía interroga al consejero delegado de la misma sobre su estrategia al respecto de la IA generativa. Si no sabe responder, no habrá inversión porque para Chuck Robbins la empresa no tendrá futuro.

2024 será el año también de la ratificación por los estados y el parlamento de la nueva normativa europea sobre los usos de la inteligencia artificial y por ello, los cargos públicos continentales tendrán la misma lectura que los directivos de las empresas. Todos tendrán que reflexionar sobre cómo afectará a sus administrados o empleados la disrupción de esta nueva generación de la IA. Las preocupaciones comunes de ambos colectivos versarán sobre si los derechos humanos de los europeos, sean contribuyentes o clientes, se verán lesionados. Y seas parlamentario o CEO, la amenaza de que un algoritmo altere la conciencia de tu público objetivo, será una de las principales ocupaciones.

Nada que no predijese Isaac Asimov hace media docena de décadas cuando ni siquiera soñábamos con los teléfonos sin cables.  La directiva mexicana Sofia Belmar, apasionada de la obra de Asimov, ha defendido hace unas semanas como el escritor predijo el siglo pasado la situación que viviremos en 2024. En concreto esta experta financiera explica que el libro Las Tres Leyes de la Robótica escrito allá por el año 1942 será, inopinadamente, la referencia en los próximos meses sobre la ética de la inteligencia artificial. Puesto que la primera de esas leyes establecía que "un robot no hará daño a un ser humano ni, por inacción, permitirá que un ser humano sufra daño". La segunda planteaba que "un robot obedecerá las órdenes dadas por los seres humanos". Y la última que "un robot protegerá su propia existencia". Asimov exploró las implicaciones de la IA en "Yo, Robot" (1950) y en esta obra se aborda por ejemplo la cuestión de cómo los robots interpretan las normas legales, lo que a menudo resulta en decisiones que los humanos consideran perjudiciales.  También introduce una IA que puede leer mentes, lo que le llevó a prever la invasión de la privacidad y el consentimiento que hoy discutimos. Además, Asimov también imaginó mundos donde las IA desempeñan papeles cruciales, por ejemplo, seleccionar líderes, anticipando cuestiones sobre la toma de decisiones algorítmicas, la influencia de la IA en la democracia o en las conductas humanas.

Antes de que nos pongamos a revisar aquellos viejos libros de nuestra adolescencia a la caza y captura de algún manual de Asimov, me permito recordar que el escritor ruso-americano no paró de trabajar toda su vida, todos los días del año delante de su máquina de escribir.  Por tanto, un buen consejo para el año 2024 que empieza en breve, es seguir el ejemplo del novelista, dedicar tiempo a lo que ya está aquí, antes de que nos lleve por delante.

 

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC

London Calling

(este artículo se publicó originalmente en el periódico 20 Minutos el día 25 de diciembre de 2023)

El título de esta canción del grupo The Clash escrita en 1979 hacía referencia a la manera en la que los locutores de la BBC durante la Segunda Guerra Mundial comenzaban los boletines informativos “aquí Londres llamando al mundo”. Una especie de alerta, de SOS al resto del planeta desde un país bombardeado por los nazis.  El guitarrista de la banda británica cuenta que el mismo año que sacaron la canción, un periódico  había alertado sobre la posibilidad de que el río Támesis se desbordara e inundara Londres. El miedo a esta distopía inspiró la letra de esta melodía que en 2024 muchos millones de ciudadanos del mundo tendrán muy presente ante tanta guerra y despropósito.

El profesor sueco Rudolf Kjellén acuñó en 1899 el término geopolítica para explicar la influencia sobre la política de los estados de las cuestiones geográficas. Una disputa por una frontera, la lucha por acceder al mar o el dominio de una ruta, son ejemplos que en el 2024 seguirán muy vivos y marcarán la agenda de las corporaciones. El conflicto en la franja de Gaza continuará impactando en el precio del petróleo, la Guerra en Ucrania cumplirá en febrero de 2024 dos años distorsionando el mercado de los alimentos; por último los ataques de los hutíes contra barcos mercantes en el Mar Rojo amenazan con estrangular el comercio internacional.  La geopolítica para las empresas de todo el mundo es geoeconomía y será una de las grandes preocupaciones en 2024.

En una encuesta realizada estos días por LLYC a los primeros ejecutivos de un centenar de empresas, el contexto económico internacional es el principal desafío que afrontar en el nuevo año que empieza. Las derivadas de este escenario tan volátil se traducen para las empresas en que en opinión de un 75% el auge de los precios en 2024 afectará negativamente a sus márgenes y ventas; un 58% cree que la hiper regulación fruto de la inestabilidad del mundo impactará en su actividad mercantil y para el 57% ante tanta incertidumbre habrá muchas más dificultades para financiar las inversiones y por tanto para el crecimiento de su actividad empresarial.

Parece mentira que hace muy pocos años pensáramos con Fukuyama que la historia había llegado a buen puerto y que nos esperaba una época de abundancia y paz. Ahora nos frotamos los ojos al releer las crónicas de hace nafa del triunfo de la globalización y el auge de la liberalización del comercio internacional. Porque estamos en el proceso contrario desde que la pandemia nos encerró en casa. Vivimos si no en una desglobalización en una ralentización de la globalización (slowbalitation) que ha despertado en todas las naciones un proteccionismo inédito en este siglo que recuerda a los peores momentos de nuestra historia económica. Ahora le llamamos de una manera eufemística como soberanía industrial (homeland economics), pero no es otra cosa que volver a la autarquía, a no depender de los de fuera en tus necesidades básicas. A las empresas europeas acostumbradas a exportar la mayor parte de sus producciones, esto les suena como la distopía de la canción que titula este artículo.

Y mientras tanto zombis del pasado vuelven a ocupar la escena internacional con la Rusia de la guerra fría, la China de la república popular o el Irán que atacaba embajadas; también viejos sátrapas como Maduro en Venezuela o Ortega en Nicaragua ciscándose diariamente en los derechos humanos. Una alerta para las empresas y por tanto para todos nosotros.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC

Un cuento de Navidad

(este artículo se publicó originalmente en El Periódico de Cataluña el 22 de diciembre de 2023)

 

La decisión del Gobierno de España de adquirir un 10% de las acciones en Telefónica me ha llevado a una especie de viaje en el tiempo al siglo pasado. 

Desde su nacimiento como monopolio en 1924, pasando por su nacionalización en 1945, y hasta su privatización total en 1996, la empresa de telecomunicaciones fue un ministerio más del gobierno de turno. Con un presidente de la compañía nombrado en Moncloa (o en El Pardo) y un consejo de administración con buen acomodo para figuras relevantes de la política española. Al mismo, tiempo en esos años en los equipos directivos de Telefónica valían más por sus apellidos que por el mérito y la capacidad. Todo cambió cuando en los años noventa, dos gobiernos de diferente color pero con una misma motivación, acometieron la privatización de la empresa. Primero Felipe González y luego José Maria Aznar, entendieron que la mejor gestión de las empresas es cuando está en manos privadas y vendieron sus acciones, logrando de paso importantes ingresos para las entonces necesitadas arcas públicas.

Como en Qué bello es vivir, la película por excelencia de la Navidad, sería muy duro comprobar ahora las consecuencias de haber tomado otra decisión en los años noventa, es decir seguir con el control público de la compañía. Y es que si Telefonica no hubiese sido privatizada, hoy lisa y llanamente no existiría. Sería, seguramente, una franquicia de un grupo francés o estaría controlada por un fondo de inversión que a su vez la habría comprado a otro. El cuartel general en París o Londres y el primer ejecutivo un curtido italiano en aplicar recortes y despidos. Su tamaño sería escuálido para adaptarse a los requerimientos del mercado y por tanto su aportación a la economía española se reduciría a una línea de su informe de sostenibilidad.

El estado español gestionando esa empresa jamás hubiera podido asumir las exigencias de la libre competencia, ni las innovaciones y mucho menos las sofisticadas demandas de los clientes. Estoy seguro que tras financiar año tras año pérdidas de la operación hubiera acabado malvendiendo la empresa. La otra posibilidad sería que presionado por unos funcionarios europeos aplicando estrictamente leyes de libre competencia, la empresa española se hubiera fusionado con una más grande del propio continente.

Al igual que en la película de Frank Capra, el encanto desaparece y vemos la realidad. Telefónica es hoy una compañía bien gestionada, con un equipo directivo de alto rendimiento, oferta sofisticada y alta capacidad de inversión. Pero a diferencia del cuento de Navidad, los protagonistas no son como James Stewart capaces de ver las bondades del momento. Muy al contrario el gobierno ha hecho caso omiso de este flashback que les estoy contando y ha anunciado un desembolso de 2.000 millones para volver a los años ochenta y mandar con plenos poderes en Telefónica. Seguro que en la cabeza de más de uno están ya los nombres de un nuevo presidente no ejecutivo, de los consejeros que desembarcaran en la telco española o de las entrevistas a conceder en los canales de televisión de la empresa.

Nada nuevo bajo el sol. En el pasado las cajas de ahorro y las energéticas hicieron sufrir a sus clientes y a la economía española por mezclar la propiedad pública con la gestión privada. También administraciones públicas manirrotas llevaron a la quiebra a las finanzas patrias hace muy poco. Aeropuertos sin uso, autopistas a medio terminar o hospitales con infinitas listas de espera son las cicatrices que nos recuerdan que las alegrías de gastar lo que no se tiene, siempre se acaban pagando con creces. 

Me temo que solo nos queda la esperanza de que esto termine de la misma manera que el filme, con un milagro en la Nochebuena que les haga ver lo bueno de no volver al pasado. Un milagro o un comisionado europeo que ponga el grito en el cielo. Casi lo mismo.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC