La palabra es el arma más poderosa

(este artículo se publicó originalmente en el periódico La Informaciónel periódico La Información el día 23 de marzo de 2024)

Esta frase atribuida al filósofo mallorquín Ramon Llull ilustra a la perfección cómo la violencia contra las mujeres se ceba por palabras que leemos y escuchamos. Por supuesto que las armas letales son las pistolas, cuchillos o cuerdas con las que todos los años hombres matan a mujeres aquí y en todos los países del mundo. Claro que los culpables son exclusivamente esos asesinos, pero para llegar a quitar la vida a una mujer hay detrás una cultura ancestral que sigue muy viva a pesar de la luz que en los últimos tiempos se ha puesto sobre tantos crímenes. Pero hay que decir bien claro que la violencia de género se alimenta de manera inconsciente con costumbres adquiridas, frases hechas, sesgos y, también, con noticias en medios de comunicación. Y eso incumbe también a la economía y a la empresa.

El informe “Desenfocadas” ha estudiado el tratamiento de los mensajes en medios online y mensajes en redes sociales, para concluir que queda mucho trabajo por hacer para que la cobertura mediática de la violencia de género cumpla adecuadamente las reglas deontológicas internacionales. El examen pone en evidencia en especial las menciones en redes sociales sobre violencia de género. En concreto una de cada cinco noticias justifica las agresiones. Frases como “La asesinada fue descuartizada y violada por vestir ropa demasiado corta” o “El tribunal condena por agresión al violador de una mujer ebria” acaban siendo munición para la violencia de género.

Tras analizar más de 220 millones de artículos de noticias generalistas, casi seis millones de noticias sobre violencia de género y catorce millones de mensajes en la red social X relacionados con la violencia de género en doce países de Europa y América, se ha demostrado que una de cada seis noticias vulnera la intimidad de las víctimas exponiendo datos personales que estas preferirían evitar. Además, con estas noticias sabemos mucho de las damnificadas y poco del agresor. Hay un 75% más de menciones a los atributos de las víctimas que a los de los agresores, acabamos por tanto sabiendo más de ellas que de los criminales.

Es sabido que los medios de comunicación cumplen un papel fundamental en la sociedad para promover un cambio real. Su labor informativa tiene un impacto muy importante en la conformación de nuestros pensamientos y opiniones, influyendo en las estructuras y sistemas sociales directamente. Es por eso, que, con motivo del 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, se ha promovido una interesante iniciativa que usa la Inteligencia Artificial para analizar el uso del lenguaje en medios online y mensajes en redes sociales en relación con el machismo, los roles y los estereotipos sociales.

En la investigación se han empleado los conocidos como Large Language Models para identificar y aislar descriptores dirigidos a víctima y agresor, en noticias públicas obtenidas mediante programas automatizados que extraen información, así como técnicas de procesamiento de lenguaje natural en cuatro idiomas para analizar el cumplimiento de 21 reglas de buenas prácticas derivadas de las guías de referencia en este campo. El resultado es un asistente virtual (The Purple Check) que permite saber si las palabras como las armas las carga el diablo. Para ello hay que introducir un titular en la herramienta y la solución comprueba si las palabras que se han utilizado están en línea con las reglas de buenas prácticas. En caso de que no, recomendará cómo decir lo mismo para informar sin promover la desigualdad y así devolver el foco a la comunicación. Yo mismo he metido este artículo así como textos corporativos que he escrito y comprobado los micromachismos que tengo asumidos sin darme cuenta.

Pero volvamos al sentido original de la sentencia de Ramón Llull. El filósofo que hoy da nombre a la prestigiosa universidad de Barcelona viajó en plena Edad Media por el centro de Europa y el Mediterráneo, creía firmemente en el poder de la palabra para acercar las culturas y las personas. Llull en esos tiempos tan duros descubrió, hablando cuatro idiomas, un arma mucho más poderosa que las espadas y las catapultas, la palabra. Con ella, pasó a la historia por acercar culturas y personas desde la ciencia. Han pasado casi diez siglos y las palabras ahora han de ser más fuertes que la desinformación y la polarización. Informar y concienciar a la sociedad sobre la lucha contra la violencia de género es un asunto de interés general pero también de derechos humanos. Solo detectando el sesgo podrá conseguirse que el lenguaje sea esa herramienta de cambio.

La lucha feminista ha exhibido en el último medio siglo una extraordinaria capacidad de transformación social. Las conquistas de las mujeres han traído mayores niveles de justicia social y progreso tanto para ellas como para los hombres. Hasta los economistas hablamos de un dividendo morado (purple dollar) por las positivas consecuencias en términos económicos para las sociedades que alcanzan esa igualdad, un bono del que disfrutan los territorios que avanzan en diversidad de género.

Con no poco esfuerzo y hasta sonados errores que ha habido que enmendar, se han producido cambios legislativos de gran calado en igualdad salarial, libertad sexual y persecución de la violencia machista. Hoy una de cada cuatro mujeres de 15 a 49 años sufre, según la Organización Mundial de la Salud, violencia física o sexual por parte de su pareja. Frente al 27% de la media global, el porcentaje en Europa central es del 16% y en España, del 15%. Cualquier grado de violencia es inaceptable, pero los datos indican un progreso que invita a persistir e intensificar la batalla. La lucha contra la violencia machista se ha colocado en el centro de la agenda pública, pero también debe ser un compromiso intrínseco de las empresas. Desde aquí animo a que las compañías aporten también su granito de arena para desactivar esas palabras que carga el diablo o la inercia. Basta con intentarlo, hoy tecnologías como las explicadas aquí lo hacen posible.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC

Elegantia est

(este artículo se publicó originalmente en El Periódico de España el día 3 de enero de 2024)

Cuando pensamos en una persona elegante nos viene a la cabeza su indumentaria porque la propia definición en castellano habla del buen gusto y la distinción en el vestir. Sin embargo; la etimología de esta palabra, del latín "elegantia", nos recuerda que puede ser también algo mucho más importante que unos ademanes, es la cualidad que tienen algunas personas para extraer lo mejor. José Antonio Llorente era elegante, en español y en latín.

José Antonio murió este 31 de diciembre a los 63 años tras una carrera empresarial de éxito. Periodista de profesión y por vocación familiar, fundó en 1995 la empresa LLYC (Llorente&Cuenca) buscando llevar a la comunicación corporativa esa distinción y refinamiento de la definición que la RAE hace del término elegancia. Y así, durante los 29 años que fue presidente, quiso que la delicadeza y el atractivo estuviesen muy presentes -de nuevo más sinónimos de esa elegancia- en todos los servicios prestados por su empresa, fuese en la comunicación corporativa o en el marketing pasando por la publicidad o por la monitorización de datos. Frente a los que, por desgracia en demasiadas ocasiones, optan por las prisas y la vileza en el desempeño profesional, Llorente construyó desde cero una nueva industria de servicios con la calidad por bandera y sobre todo con los más cinco mil profesionales que pasaron por su compañía en tres décadas.

Pero José Antonio Llorente también era la "elegantia" latina. Esa palabra que proviene del vocablo "elegire", traducido como seleccionar, pero también en el vocablo recolectar. Es decir, alguien elegante es aquel que sabe sacar lo mejor de cada cosecha. Era elegante porque extraía la mejor versión de las personas con la que topó en su larga carrera bien como emprendedor de éxito, brillante directivo, periodista de raza o coleccionista de arte. “Elegire” siempre. Y a lo largo de su biografía escogió el riesgo de emprender, la generosidad de construir una firma de socios, la visión de desbordar las fronteras de su sector, la humildad para dar oportunidades a su equipo y servir a la comunidad con su propia Fundación. También tuvo que volver elegir este último año cómo afrontar la enfermedad y no defraudó al optar por la resistencia y la discreción.  Parece fácil, aunque de nuevo el diccionario nos da alguna pista de lo que es caer en lo contrario y padecer de afectación, ordinariez, desfachatez, informalidad o chapucería. Ninguna de esas palabras ha estado en la vida de Llorente.

Todos los que tuvimos la fortuna de cruzarnos en nuestra carrera con José Antonio sentíamos que éramos mejores con él. Después de escuchar sus silencios, leer sus reflexiones o pasear por su oficina, tenías la sensación de querer más, de desear más tiempo para disfrutar de esa elegancia en el trato o de su inquietud intelectual para ser siempre moderno, fuese en la fortuna o en la adversidad. La familia de José Antonio, Irene y los más de 1200 empleados de LLYC con sus cientos de clientes y proveedores en todo el mundo, sabemos que no podremos disfrutar más en persona de esa elegancia, pero nos queda el consuelo que está y estará muy presente en su legado empresarial.

 Iñaki Ortega es doctor en economía y director general de LLYC en Madrid

Un empresario para el mundo

(este artículo se publicó originalmente en El Heraldo de Aragón, 20 Minutos y La Información el día 2 de enero de 2024))

Ser líder no es fácil. En tu país o en tu especialidad siempre exige talento y alto desempeño. José Antonio Llorente fue algo más que eso, consiguió ser de los mejores del mundo en lo suyo y además desbordar su profesión para llevarla desde las relaciones públicas al marketing digital. Se inventó una industria en un país sin tradición alguna en los servicios profesionales de acompañamiento de alto valor a las empresas.

Llorente nació en Madrid en 1960, aunque siempre miró al mundo. Estudió en el Reino Unido, vivió en Brasil, pasó largas temporadas en Estados Unidos y situó su empresa Llorente&Cuenca (LLYC) en diecinueve países. Un mundo de empresas que le apasionaba y que le llevó a crear su propia compañía después de haber aprendido de los mejores en EFE, CEOE y Burson-Marsteller. 

Mucho hemos escrito los profesores de economía sobre el liderazgo empresarial, pero no exagero en que casi todo de ello podría sintetizarse en la biografía de José Antonio Llorente. La misma dedicación y delicadeza que ponía en sus inicios para hacer un collage de noticias con sus propias manos, pegamento y tijeras, la mantuvo a lo largo de cuatro décadas de carrera para liderar las más complejas crisis empresariales, inspirar las campañas de publicidad más creativas, confluir los intereses de lo público y lo privado en legislaciones claves o interpretar millones de datos para que los consejeros delegados tomasen las mejores decisiones. 

Los que tuvimos la suerte de trabajar con él sabíamos que José Antonio era elegante y dialogante, lo que no significaba ser elitista ni relativista. Su elegancia en sus maneras y a la hora de vestir era el reflejo de algo mucho más importante; en primer lugar, su respeto a las personas con las que trataba -fuesen empleados o clientes- y en segundo lugar su obsesión por la modernidad y la calidad total. Testigos de lo anterior son las más exigentes compañías clientes de LLYC que han permitido que hoy su empresa cotice en bolsa o facture cerca de cien millones de euros; como también los cinco mil profesionales que han pasado por la empresa desde su fundación hace 29 años, auténtico semillero de talento que ha fructificado en las mejores compañías. Por último, esa capacidad de dialogar estaba basada en su profundo sentido de la tolerancia: como Popper amaba tanto sus ideas que entendía perfectamente el amor de otros a ideas diferentes.

Pero José Antonio, sobre todo, transformaba. Cambió el panorama de las agencias de comunicación en España y en Latinoamérica, y su muerte le impedirá ver cómo su legado hará posible esta misma proeza en el mercado más exigente del mundo, los Estados Unidos de América. Creó un sector nuevo para mejorar la relación entre lo público y privado basado en la profesionalidad y no en una agendilla de teléfonos. Mutó los profesionales de la comunicación para hibridar los graduados en letras y las especialidades STEM. Y nos hacía ser diferentes cuando le veíamos trabajar: después de escucharle con un cliente o atender las cuitas de un directivo, ya no eras el mismo. El profesor del MIT McGregor acuñó el concepto de liderazgo transformacional como un proceso por el cual una persona logra que sus seguidores pongan las más elevadas necesidades de la organización, por encima de las suyas, para lograr que ambos, empresa y empleado, sean mejores. Así era José Antonio Llorente.

Murió el último día de diciembre como si con su fallecimiento quisiese dar la última lección. Los planes se luchan hasta el último día del ejercicio.  DEP.

Iñaki Ortega es doctor en economía y director general de LLYC en Madrid

La armada española de Llorente

(este artículo se publicó originalmente el día 4 de enero de 2024 en el periódico El Debate)

Miguel de Unamuno dejó escrita la sentencia «que inventen ellos» como paradigma de una época de ensimismamiento española en la que la capacidad de innovar se delegó al resto del mundo.

José Antonio Llorente murió el pasado 31 de diciembre, idéntica fecha en la que también falleció Unamuno. Casi un siglo separa sus vidas, pero José Antonio tuvo siempre claro que en la España que a él le tocó vivir, nació en M
adrid en 1960, sin innovación no había futuro. Y el vehículo que se lo permitíó fue la empresa. Tras estudiar periodismo en la Universidad Complutense y completar su formación en Inglaterra y Estados Unidos descubrió su vocación por la comunicación corporativa. Ya en España se puso a trabajar en la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) y el trato con los grandes empresarios de la época le llevó confirmar su vocación al mismo tiempo que su impulso a cambiar viejos paradigmas. De ahí, Llorente pasa a dirigir en Madrid la empresa líder en el mundo de las relaciones públicas, Burson&Marsteller.

Como Unamuno también llegó el momento en el que les dijo a sus patronos de Nueva York «venceréis pero no convenceréis» y tras pedir la cuenta, crea en 1995 su propia empresa: LLYC (Llorente&Cuenca) para poder liderar en el mundo y desde España la innovación en el sector de la comunicación corporativa. Primero incorporando un lobby profesional y transparente, luego el marketing y la mejor publicidad y siempre con la creatividad y digitalización por bandera. La empresa que presidió José Antonio hasta el día de su muerte es una empresa de socios talentosos, la líder indiscutible en el mundo de habla hispana, cotiza en Bolsa, tiene más 1.200 empleados, sede en 12 países y presencia creciente en Estados Unidos. Pero lo que es más importante, la compañía que creó JALL ha ayudado a miles de empresas españolas y del mundo a ser mejores; ha sido semillero de más de cinco mil profesionales que han construido una industria exnovo desde España para servir al mundo. Cada uno de ellos, hoy en las mejores empresas de todos los sectores o en la función pública, saben que José Antonio defendió el principio de mérito y capacidad por encima de cualquier otra consideración.

José Antonio decidió acabar con el mito de Unamuno y lo consiguió de la mano, cómo no, de una empresa -la suya- al igual que una armada de empresas españolas en los últimos cincuenta años han logrado que nuestro país sea sinónimo de innovación en todo el planeta.

Unamuno murió un día de Nochevieja, dicen que sin haber conseguido el premio Nobel por infaustas presiones. José Antonio Llorente ha muerto esta Nochevieja con miles de premios en las vitrinas de las oficinas de su empresa pero, sobre todo, con el premio de la admiración de las empresas y las personas que tuvimos el honor de trabajar con él. DEP.

Iñaki Ortega es doctor en economía y director general de LLYC en Madrid 

El momento de Europa

(este artículo se publicó originalmente en el periódico económico La Información el día 3 de agosto de 2023)

Durante la última semana de la campaña electoral el presidente Sánchez voló de Bruselas a España por lo menos dos veces. El candidato Feijóo también se desplazó a la capital europea para reunirse con altos cargos comunitarios incluida la presidenta Úrsula von der Leyen. Al mismo tiempo,  en las semanas previas a la cita electoral, Europa estuvo muy presente en los discursos. El lector recordará el “bulo” de que en Bruselas había preocupación por un gobierno del PP o el asunto de las reformas comunitarias, como la vuelta a los peajes, que el PSOE negó con poca fortuna.

Pero tras las elecciones la supuesta importancia de Europa se ha esfumado a la vez que la hiperactividad presidencial en este campo. Craso error porque Europa es más importante que nunca para España y ahora Europa nos necesita para seguir avanzando.

En primer lugar, estamos en el semestre de la presidencia española. Aunque parezca que ahora a nadie le importa, el uno de julio comenzó la Presidencia española del Consejo de la Unión Europea. Durante seis meses nuestro país liderará todas las reuniones del consejo, pero también la agenda de la Unión Europea. No hace falta recordar que gran parte de la regulación y de los proyectos de inversión que ponen en marcha el Gobierno de España y las comunidades autónomas, proceden de compromisos adquiridos ante la Unión Europea. Además, existen también otro tipo de acuerdos políticos, alcanzados entre los jefes de Estado y de Gobierno de los Estados miembros, que tienen un alto impacto en el día a día de los ciudadanos y las empresas. Europa ha asumido en los últimos años una posición de liderazgo ambiciosa y transformadora, con objetivos y financiación a largo plazo que dan lugar a un crecimiento regulatorio exponencial, por lo que es fundamental para los agentes económicos y sociales conocer la agenda normativa y las políticas europeas. Solo de esta forma podrán ser actores principales en su definición y desarrollo, y no meros ejecutores de estas. Las leyes no entienden de vacaciones o de descansos poselectorales.

Por otro lado, es un momento especialmente interesante para las empresas españolas porque coincide con la urgente implementación del Plan Next Generation. La Administración Pública española ha debido afrontar uno de los mayores retos de gestión de su historia, al tener que diseñar, negociar y ejecutar el mayor programa de ayudas europeas de la historia: 164.653 millones de euros cuyo plazo de ejecución finaliza a finales de 2026. Y como recuerda la profesora Paloma Baena el reto es aún mayor porque España se autoimpuso, sin que nadie se lo pidiese, el compromiso de tener adjudicados a sus destinatarios todos los fondos destinados a las primeras subvenciones aprobadas, más de 70.000 millones, a 31 de diciembre de 2023. Según los datos recogidos por el Observatorio Europeo de LLYC faltan por comprometer 13.629 de la dotación sin contar los nuevos compromisos aprobados en junio de este año en la conocida popularmente como la adenda que incluyen 94.653 millones adicionales.  Y por si esto fuera poco, se nos urge a dar pasos en la dirección de las reformas exigidas para recibir las ayudas, la más urgente la de la propia administración pública. Para las autoridades comunitarias es imprescindible que nuestro país gane transparencia en la ejecución de los fondos; lograr que los controles no lastren la velocidad de ejecución del Plan, sin relajar la eficacia de dicha vigilancia y flexibilizar las condiciones de participación de las pequeñas empresas en las convocatorias. Muchos deberes para tomarse ahora tres semanas de asueto.

Y por último, Puigdemont. El líder de Junts per Catalunya, sigue residiendo en Bélgica prófugo de la justicia española. Todo un sarcasmo escuchar hablar de una unidad europea plena con un condenado por graves delitos en un país comunitario como España moviéndose con libertad en el corazón de Europa. Una "patata caliente" para las autoridades europeas y también españolas que no pueden seguir ignorando la grieta que este hecho supone en la construcción europea. Ironías de la vida, el futuro presidente del Gobierno se decidirá no en la Carrera de San Jerónimo de Madrid sino en una pequeña localidad belga de apenas treinta mil habitantes. Waterloo en el año 1815 fue el final del imperio napoleónico, esperemos que no vuelva a pasar a la historia esta vez por acabar con la ilusión de una Europa unida.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR Y LLYC

Las causas reales

(este artículo se publicó originalmente en el periódico 20 Minutos el día 25 de diciembre de 2022)

En los años ochenta, el consumo de drogas en el mundo, pero también en España era una auténtica lacra. Cientos de miles de jóvenes enganchados, condenados a morir en la calle sin atención ni tratamiento alguno. En ese momento la Reina Doña Sofía lideró la lucha frente al consumo de drogas y fue la cara de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD). Muchas familias, más de 330.000, se han beneficiado estas tres décadas de los centros, programas y ayudas que nacieron gracias a que la Reina asumió esta causa como propia.

Esta Nochebuena, el Rey Felipe VI, en su mensaje televisado nos recordó -quizás sin darse cuenta- que a pesar de la gran labor de su madre, algunas drogas siguen muy presentes en la vida de los españoles. Pero esta vez no es la cocaína o la heroína sino la polarización ideológica. El monarca alertó que las democracias en el mundo están en riesgo por la división social, el deterioro de la convivencia y la erosión de las instituciones. España no es una excepción. Conforme a un reciente estudio de LLYC y Más Democracia, el nivel de polarización en nuestro país ha crecido un 35% en los últimos cinco años. Utilizando técnicas de Big Data e Inteligencia Artificial se han analizado millones de conversaciones digitales para concluir que cada vez es menor la confianza en las instituciones y mayor el enfrentamiento y el odio. Apenas hay espacio para el acuerdo. Por eso no extraña que Don Felipe dedicase sus palabras de este año a defender el entendimiento, el diálogo y los lugares de encuentro.  “Un país o una sociedad dividida o enfrentada no avanza, no progresa ni resuelve bien sus problemas, no genera confianza. La división hace más frágiles a las democracias; la unión, todo lo contrario, las fortalece”.

Pero no es tarea sencilla. Conforme a la investigación de los profesores Monge y Sigman, la polarización se comporta como una droga. Es adictiva, nubla el conocimiento y tiene consecuencias fatales. La división política irreconciliable lleva a exclusivamente leer y ver lo que ratifica tu opinión, a ser cada vez más crítico con quien no piensa como tu e incluso hasta disfrutar con la descalificación del que opina diferente. Este fenómeno, acelerado por el auge de las redes sociales, puede ser adictivo y provocar en el organismo -al igual que algunas drogas- la activación de sustancias como la dopamina o las endorfinas. Esto se traduce en que de un modo inconsciente buscamos repetir esas emociones causadas por la polarización y entramos en un círculo vicioso que retroalimenta el enfrentamiento. Y así, al igual que la toma de decisiones bajo las drogas nunca es la idónea, tampoco lo será bajo los efectos de la polarización. Nos cegará el odio y la pertenencia a una tribu y acabaremos errando.

Todos los estadistas necesitan una causa por la que ser recordados. Un legado. Después de escuchar al Rey esta Navidad hay una causa pendiente en nuestro país: la concordia. Una causa muy real para que la abandere Felipe de Borbón durante su reinado.

 

Iñaki Ortega es doctor en economía en la Universidad de Internet (UNIR) y LLYC