Lo que viene

(este artículo se publicó originalmente en El Periódico de Cataluña el día 27 de enero de 2024

En 2024 las preocupaciones corporativas girarán en torno a una cuestión unánime: la incertidumbre. La época de las certezas ha desaparecido a juzgar por las encuestas a directivos que hemos conocido estas semanas de inicio del año, coincidiendo además con la celebración del Foro de Davos. Los informes de tendencias de los principales analistas del mundo que hemos ido conociendo mencionan las siguientes siete tendencias:

1.       La geopolítica transfigurada en geoeconomía

El conflicto en la franja de Gaza continuará impactando en el precio del petróleo. La Guerra en Ucrania cumplirá este mes de febrero dos años distorsionando el mercado de los alimentos, sin visos de que esto cambie. Y los ataques desde Yemen contra barcos mercantes en el Mar Rojo amenazan con estrangular el comercio internacional. Además, todas las previsiones macroeconómicas indican una desaceleración de las principales economías avanzadas, especialmente preocupantes son la situación de Alemania y China. Este riesgo de coyuntura se une a la vuelta de la disciplina fiscal que lesionará la demanda agregada. Por ello, en la mente de los directivos se ha instalado que 2024 será un periodo de debilidad que lastrará beneficios.

2.       La inteligencia artificial (IA) incrustada en la agenda

La IA seguirá dando que hablar por sus potenciales amenazas, ya que empieza a ser prácticamente imposible diferenciar lo que es real de lo que no. Pero también por los empleos que se esfumarán o las empresas que cerrarán por ineficientes al no adaptarse a esta tecnología en tiempo y forma. 2024 será el año también de la ratificación de la nueva normativa europea sobre los usos de la IA. Por ello, los cargos públicos de Europa tendrán sus siglas en la agenda. Las preocupaciones versarán sobre si los derechos de los humanos se verán lesionados o la posibilidad de que un algoritmo altere la conciencia de los votantes. La alta dirección no será una excepción. Las empresas que no apliquen la IA en este nuevo año serán muertos vivientes.                                                                              

      3.  La polarización se colará en todas las sociedades

El estudio The Hidden Drug ha puesto de manifiesto que el fenómeno de la polarización, que genera división, enfado y enfrentamiento en la sociedad, ha crecido hasta un 40% en los últimos meses y el calendario político de 2024 no dejará a nadie sin caer en una trinchera. Cerca dr la mitad de la población mundial pasará por las urnas con elecciones en Rusia, Ucrania, India, Reino Unido y Estados Unidos. La maquinaria de la polarización se alimentará con estas contiendas y este contexto exigirá no solo seguimiento por parte de las corporaciones sino implicarse en complejas cuestiones sociales para seguir identificándose con sus grupos de interés.

     4. La batalla por el talento se recrudecerá

En un año de guerras, las empresas tendrán que gestionar otra batalla que se antoja la más compleja: la batalla por el talento. Vacantes por ausencia de candidatos cualificados, fuga de los perfiles más demandados en el mercado, la desconexión de muchos empleados con sus empresas, el aumento del absentismo y el recrudecimiento de las políticas migratorias que intensificarán el problema del déficit de trabajadores que tenemos en esta parte del mundo. La gestión del talento será en 2024 una incómoda piedra en el zapato de los CEOs que hará tambalear el resto de prioridades. En estos tiempos de prisas y aplicaciones para ganar eficiencia, disponer de tiempo para las personas será el gran reto que debería regalar la tecnología a los directivos.

   5. El cliente volverá a estar en el centro de todo

Aunque suene a manido, las empresas son plenamente conscientes de la importancia de poner al cliente en el centro de todas sus decisiones. Según una reciente encuesta 3 de cada 4 directivos consideran una prioridad este año, poner foco en el cliente. Además, se trata del desafío ante el que más preparación se asegura tener por parte de la empresa: el 63% de los entrevistados dicen estar muy preparados para afrontar este reto. Será fundamental, contar con un conocimiento profundo del consumidor que permita tomar decisiones basadas en datos (el 85% así lo cree). Este conocimiento exhaustivo de la singularidad de cada consumidor será la base que permita ofrecer una experiencia plenamente satisfactoria, un aspecto que el 80% de la muestra considera de alta importancia de cara a 2024.

   6. La emergencia climática exigirá algo más que palabras

La profesora Paloma Baena no se cansa de repetir que la naturaleza humana tiende a postergar todo aquello que no es inmediato. Las consecuencias de la inacción climática son, incompatibles con la vida tal y como la conocemos. Al incremento de fenómenos climáticos adversos, ya presentes en los últimos años, podríamos sumar este año cambios irreversibles en biodiversidad, cultivos o exposición a enfermedades infecciosas, profundizando las desigualdades sociales existentes y motivando, inevitablemente, un aumento de conflictos por razones de mera supervivencia. A pesar del reciente cuestionamiento de las siglas ESG, la responsabilidad corporativa en esta materia no dejará de aumentar en 2024 impulsada por tres vectores: capturar el jugoso mercado de las renovables, la regulación del greenwashing y el activismo climático.

  7. La resiliencia será el atributo más buscado

2024 no será un año más para las empresas. Ya casi ninguno lo es. Las tendencias descritas exigirán líderes con capacidad no solo para afrontar los desafíos de la agenda sino para beneficiar de ello a su compañía. Siguiendo con la encuesta ya mencionada, el 95% de los CEOs y altos ejecutivos afirmaron dar importancia a la resiliencia empresarial como uno de los desafíos que afrontarán las empresas este ejercicio. Para 2024 el 90% de los encuestados cree necesario ser flexible y adaptarse al cambio. El profesor Nassim Taleb lleva años defendiendo un atributo para estos tiempos, no se trata de ser robusto sino aprovechar ese desorden para mejorar y estar preparado para la siguiente disrupción.  

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC

Aquí hay tomate

(este artículo se publicó originalmente en el periódico 20 Minutos el 5 de febrero de 2024)

Hacia el año 1800, Nicolas Chauvin, un joven soldado francés después de caer herido más de quince veces sirviendo a Napoleón, tiene que abandonar el ejército con una exigua pensión. Los años pasan, la época bonapartista se olvida y Nicolas sigue defendiendo, ahora con la palabra, pero con el mismo fervor, la causa imperial francesa. Por su verbo encendido a la vez que exagerado logra la celebridad en su país gracias a su defensa de una imaginaria e idílica Francia. Desde entonces su apellido es usado para describir el patrioterismo. El chauvinismo o chovinismo es la exaltación desmesurada de lo nacional frente a lo extranjero. Francia es la cuna del soldado y por tanto del término. Han pasado dos siglos, parece mucho, pero siguen ganándose a pulso ser los más chovinistas.

La que fue ministra francesa, la socialista Segolène Royal, esta semana ha criticado en un programa de televisión los tomates españoles por “incomibles” y hacerse pasar por ecológicos “falsamente”. Inmediatamente la caja de pandora se abrió, los españoles respondimos al ataque de la política y los productores galos boicotearon con más ímpetu al agro español. Chovinismo en estado puro: los productos franceses virtuosos y los españoles indignos e inferiores. Una devoción fanática unida a una parcialidad basada en prejuicios, en el mismo lapso que los agricultores europeos paralizan el centro continental. Gasolina al fuego por parte de la exministra del Hexágono para avivar los ataques contra nuestros productos y de paso alimentar el voto ultra en las elecciones de junio.

Habrá que recordar a Segolène que el tomate es originario de México y que somos los españoles los que lo introducimos en Europa en el año 1521 gracias a Hernán Cortés. De hecho “tomate” es una palabra azteca que los descubridores aprendieron y probaron en la conquista de Tenochtitlan. Las crónicas nos cuentan que en los primeros viajes de Colón ya desembarcó en Sevilla con el fruto rojo y se cultivó rápidamente por todo el territorio español, tradición que ha llegado hasta nuestros días con deliciosas variedades en Murcia, Valencia, Andalucía, País Vasco, Navarra, Rioja y las Castillas. Solo gracias a España este producto se introdujo en Francia, muchos años después, señora Royal.

En castellano tenemos una expresión que explica perfectamente lo que está pasando en Francia. Aquí hay tomate, se utiliza para explicar que detrás de algunos sucesos hay escondidas “sustanciosas” cuestiones. Las ofensas a nuestras frutas y verduras esconden la incapacidad de los gobiernos para acercarse a los verdaderos problemas de los ciudadanos, opacan también una burocracia europea obsesionada con contentar los estándares internacionales de sostenibilidad pero que arruina industrias enteras. Los insultos al vecino demuestran la impotencia de determinadas opciones políticas para reconectar con unas clases trabajadoras que se han ido alejando de estadistas de salón y sus discursos ininteligibles. Este proteccionismo trasnochado oculta un estado confiscatorio que aspira solo a distribuir riqueza, pero no a crearla. O las subvenciones imparables que desincentivan la competitividad de los territorios y el emprendimiento de sus vecinos. Ese es el tomate del que deberíamos hablar.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC

La psique de los políticos

(este artículo se publicó originalmente en el periódico La Información el 27 de enero de 2024)

La anécdota ha pasado desapercibida para el gran público. Me permito recordarla, como economista, pero con un fin exclusivamente psicológico porque ilustra a la perfección el estado de ánimo de esta Europa del año 2024. Davos, 16 de enero, el presidente Pedro Sánchez, tras meses de desencuentros, convoca a los directivos españoles que asisten al foro económico mundial. A la cita, en una pequeña sala, acuden todos los primeros ejecutivos de las grandes compañías patrias presentes esos días en Suiza. Se cierran las puertas y se escucha inopinadamente un aplauso atronador. En la reunión, el presidente de Ferrovial acusado por el gobierno de antipatriota por trasladar la sede social a Ámsterdam, también su colega de Iberdrola -el más vilipendiado por los ministros de la coalición-, Josu Jon Imaz de Repsol -ahora negacionista del cambio climático para la vicepresidente Teresa Rivera- y los primeros ejecutivos de los “malvados” bancos que padecen un nuevo impuesto que se ha justificado desde el ejecutivo por los injustos beneficios que generan para sus accionistas. El equipo de comunicación de Moncloa tras escuchar la ovación comienza a contar a los periodistas acreditados que Sánchez es recibido en olor de multitudes por los empresarios. La realidad era bien diferente, ya que los aplausos eran para el CEO de Cepsa -también presente en la reunión- que acababa de ser reconocido por Forbes como uno de los mejores ejecutivos globales. Un fallo lo tiene cualquiera y rápidamente el equipo presidencial rectifica y cuenta el verdadero motivo de semejante homenaje.

Lo realmente relevante no es el error, sino qué es lo que lleva a alguien a interpretar ese aplauso de los empresarios como un reconocimiento a Pedro Sánchez. La explicación reside en la conocida como economía del comportamiento en la que su máximo exponente es el premio Nobel de economía Daniel Kanheman. En su libro “Pensar rápido, pensar despacio” este psicólogo defiende la necesidad de pensar antes de actuar. La mente nos engaña muchas veces y parece que los asesores del presidente español cayeron en el “sesgo de confirmación” que se explica en este manual superventas. A saber, la tendencia a interpretar la información para confirmar las propias creencias. Sánchez bueno, empresarios malos. El problema no es la anécdota de Davos sino que esos prejuicios cognitivos se muestran todos los días en las políticas públicas con nefastas consecuencias en nuestra economía. Más regulaciones y más impuestos provocan menos empresas y por tanto menos riqueza.

Pero España no es la excepción del territorio europeo de este fenómeno psicológico.  En un año electoral en el continente europeo, de tanto hablar de la amenaza de la ultraderecha y cebar su discurso con estrategias ininteligibles, estamos acabando por conseguir que se cumpla. Profecía autocumplida es otra forma de llamarlo. De nuevo una trampa de nuestra psique que tendrá consecuencias económicas. Como recuerda la profesora Alicia Coronil los últimos datos del PIB estadounidense abonan una posible revisión al alza de sus perspectivas de crecimiento en 2024; coyuntura contraria a la de la de la Eurozona en la que aumentan las señales de polarización en el continente europeo ante una crisis agraria, que ha llevado a los funcionarios de Bruselas a reunirse con el sector en busca de soluciones y por la preocupación de que esta ola de protestas se extienda al resto de Estados miembros. Un hecho que, más allá de las implicaciones sobre las cadenas de suministros y los precios de los alimentos, podría condicionar los resultados de las próximas elecciones europeas, en las que Fico, LePen y Orban acudirán con viento a favor.

La solución a estos sesgos es pensar despacio antes de actuar como defiende Kahneman y todos los seguidores de la heurística o capacidad de las personas para resolver problemas mediante la creatividad o pensamiento lateral. Se trata de aplicar un conjunto de reglas simples que permiten explicar los procesos de toma de decisiones y la solución de problemas, cuando estos son complejos o no se cuenta con la información completa sobre los mismos y así evitar caer en las trampas que nuestra cabeza (con nuestra ideología) nos pone.

El profesor de la Voxel School, José Cuesta defiende para lo anterior un talento híbrido fundamentado en la creatividad. Esa mezcla ganadora, es una combinación perfecta de habilidades blandas con conocimientos técnicos que podría contribuir, desde la empresa o el gobierno, a la competitividad de la economía aportando ideas innovadoras fundamentadas en la razón y no en el prejuicio.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC

 

Espejo roto

(este artículo se publicó originalmente en el periódico 20 Minutos el 22 de enero de 2024)

Son muchos, más de 16 millones, uno de cada tres españoles, que no entienden nada.  Se miran en el espejo y la imagen que les devuelve no es la suya. Tienen buen ánimo. salud y dinero, pero se ha instaurado un estereotipo sobre ellos de fragilidad y tristeza.

El filósofo José Luis Aranguren defendía que los medios de comunicación, la opinión publicada, son un espejo de la sociedad. Hoy la imagen que recibe la sociedad de los mayores de cincuenta y cinco años es muy diferente de la realidad. El espejo se ha roto y así lo sienten millones de mayores que no dan crédito a lo que ven. Cumplir años en nuestro país es una condena en el imaginario social que no se compadece con la realidad. Me explico.

Si pensamos en personas mayores inmediatamente nos viene a la cabeza obsolescencia tecnológica, enfermedad y miseria. Cuando lo cierto y verdad es que nunca en la historia de nuestro país los mayores han tenido mejor salud, más ingresos y más ganas de comerse el mundo. Hace unas semanas se conoció una nueva edición del barómetro de consumo sénior en la que se ha demostrado como el 78% de los mayores tienen una presencia activa en internet, 12 millones de internautas con canas que compran, se informan y socializan con amigos y familias en la red de redes. Cada año, desde hace cuatro, un millón más de mayores se digitalizan lo que llevará a cerrar la brecha digital en un lustro. Pero seguimos viendo a los mayores como incapaces de afrontar los cambios tecnológicos, vencidos por el progreso.

La misma encuesta explicaba que apenas van al médico porque se cuidan. El 79,7% van menos de una vez al mes a un centro sanitario y una mayoría cuida su alimentación y practica ejercicio físico. Muy coherente con el dato de que somos uno de los países del mundo con mayor esperanza de vida que ronda ya los ochenta y cinco años.  En cambio, la publicidad nos devuelve una imagen de mayores enfermos cuando no impedidos. Pero los gimnasios se abarrotan de mayores y es el grupo de edad que más ganas tiene de viajar.

Si hablamos ahora de su capacidad económica los datos vuelven a ser muy diferentes al mantra que se ha instalado sobre la precariedad de los mayores. Tienen casa en propiedad y pagada -qué sueño para el resto de generaciones-, dos ingresos en el hogar, lo que les lleva a poder ahorrar y ayudar generosamente a sus descendientes. Esta fortaleza en lo económico se ha trasladado en un optimismo abrumador de los mayores con su futuro con un 68% que cree que su situación será igual o mejor.

Por eso cada mañana al levantarse y ven ese espejo roto, piensan que la imagen que se refleja de ellos nada tiene que ver con lo que ellos sienten. Amanece un nuevo día y sin mirarse en ese cristal se lanzan a la calle con la idea en la cabeza de saber que viven en un país envidiado en todo el mundo por la calidad de vida de sus mayores.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC

Se acabó el turrón duro

(este artículo se publicó originalmente el día 8 de enero de 2024 en el periódico 20 Minutos)

El turrón forma parte de la Navidad. Además el de toda la vida, el duro. Recientemente he tenido que analizar la presencia digital de los directivos en redes sociales y me he acordado del dulce navideño típico. Mi sorpresa ha sido comprobar que aquí los líderes empresariales tienen una menor presencia digital que en otras partes del mundo. En Brasil y Argentina prácticamente todos los primeros ejecutivos de las empresas importantes están en redes sociales de carácter profesional, en España únicamente uno de cada tres.  

Hoy la opinión pública ya no se moldea, como antaño, exclusivamente en los medios de comunicación convencionales como televisión, prensa y radio, sino que es líquida. Este concepto fue acuñado hace unos años por el filósofo polaco Bauman para describir cómo las sociedades estaban dejando de tener principios rígidos y por tanto inmutables para evolucionar hacia un mundo sin certezas, dónde todo es susceptible de cambio. Lo sólido pasa a ser líquido.

En el pasado todo era más fácil para un directivo de una empresa. Se sabía que había que rendir cuentas por unos resultados ante una junta general y un consejo de administración. Una pléyade de empresarios vivió, así, tiempos felices, pero llego la modernidad líquida de Bauman con internet y las redes sociales. Y todo se complicó. Ya no basta con contentar a accionistas, sino que el prestigio de la empresa y por tanto su futuro, depende de lo que opinen clientes, proveedores, trabajadores, administraciones y cualquier paisano sin relación aparente. Y conforman su opinión de mil maneras. Nadie, por muy presidente que sea de una gran empresa, puede pretender aprehender algo líquido, como la nueva opinión pública, porque se te desparrama entre las manos.

Dicho eso, no se puede colegir que hay que rendirse ante la complejidad del momento. Más bien al contrario. La investigación de la que estoy hablando ha conseguido demostrar que cuando los directivos están en redes sociales con una presencia genuina y honesta, aumenta el prestigio de la empresa a la que representan. Largo camino por recorrer porque el análisis también ha detectado que no solo la presencia de los directivos, sino que el volumen de conversación es mucho menor que el de sus empresas.

Ahora que empieza un nuevo año y todos nos ponemos propósitos, no estaría mal que los que tienen altas responsabilidades en empresas piensen más allá de ratios económicos y saquen tiempo para abrir perfiles en redes sociales. No es una frivolidad invertir parte de la agenda en interactuar con cientos de miles de internautas, es una exigencia social. Un directivo que aspire a la excelencia ha de tener una huella digital sólida y ha de implicarse en el devenir de la comunidad a la que sirve. La conversación social no puede ir disociada de las preocupaciones empresariales. Un buen test para que hagan estos días muchos primeros ejecutivos sería esta simple cuestión ¿se habla lo mismo en mi comité de dirección que en la calle? Hoy la calle son las redes sociales y me temo la respuesta, a la vista de los datos que disponemos.

Pero volvamos al turrón duro. Seguro que nuestros padres no concebían la Navidad sin el. Pero todo cambia y también los gustos. Hoy otros dulces lo han sustituido. Una diversificada oferta de postres nos permite seguir disfrutando de estos días. Cambiar para seguir igual. Pues eso.

Iñaki Ortega es doctor en economía en UNIR y LLYC

Elegantia est

(este artículo se publicó originalmente en El Periódico de España el día 3 de enero de 2024)

Cuando pensamos en una persona elegante nos viene a la cabeza su indumentaria porque la propia definición en castellano habla del buen gusto y la distinción en el vestir. Sin embargo; la etimología de esta palabra, del latín "elegantia", nos recuerda que puede ser también algo mucho más importante que unos ademanes, es la cualidad que tienen algunas personas para extraer lo mejor. José Antonio Llorente era elegante, en español y en latín.

José Antonio murió este 31 de diciembre a los 63 años tras una carrera empresarial de éxito. Periodista de profesión y por vocación familiar, fundó en 1995 la empresa LLYC (Llorente&Cuenca) buscando llevar a la comunicación corporativa esa distinción y refinamiento de la definición que la RAE hace del término elegancia. Y así, durante los 29 años que fue presidente, quiso que la delicadeza y el atractivo estuviesen muy presentes -de nuevo más sinónimos de esa elegancia- en todos los servicios prestados por su empresa, fuese en la comunicación corporativa o en el marketing pasando por la publicidad o por la monitorización de datos. Frente a los que, por desgracia en demasiadas ocasiones, optan por las prisas y la vileza en el desempeño profesional, Llorente construyó desde cero una nueva industria de servicios con la calidad por bandera y sobre todo con los más cinco mil profesionales que pasaron por su compañía en tres décadas.

Pero José Antonio Llorente también era la "elegantia" latina. Esa palabra que proviene del vocablo "elegire", traducido como seleccionar, pero también en el vocablo recolectar. Es decir, alguien elegante es aquel que sabe sacar lo mejor de cada cosecha. Era elegante porque extraía la mejor versión de las personas con la que topó en su larga carrera bien como emprendedor de éxito, brillante directivo, periodista de raza o coleccionista de arte. “Elegire” siempre. Y a lo largo de su biografía escogió el riesgo de emprender, la generosidad de construir una firma de socios, la visión de desbordar las fronteras de su sector, la humildad para dar oportunidades a su equipo y servir a la comunidad con su propia Fundación. También tuvo que volver elegir este último año cómo afrontar la enfermedad y no defraudó al optar por la resistencia y la discreción.  Parece fácil, aunque de nuevo el diccionario nos da alguna pista de lo que es caer en lo contrario y padecer de afectación, ordinariez, desfachatez, informalidad o chapucería. Ninguna de esas palabras ha estado en la vida de Llorente.

Todos los que tuvimos la fortuna de cruzarnos en nuestra carrera con José Antonio sentíamos que éramos mejores con él. Después de escuchar sus silencios, leer sus reflexiones o pasear por su oficina, tenías la sensación de querer más, de desear más tiempo para disfrutar de esa elegancia en el trato o de su inquietud intelectual para ser siempre moderno, fuese en la fortuna o en la adversidad. La familia de José Antonio, Irene y los más de 1200 empleados de LLYC con sus cientos de clientes y proveedores en todo el mundo, sabemos que no podremos disfrutar más en persona de esa elegancia, pero nos queda el consuelo que está y estará muy presente en su legado empresarial.

 Iñaki Ortega es doctor en economía y director general de LLYC en Madrid

Un empresario para el mundo

(este artículo se publicó originalmente en El Heraldo de Aragón, 20 Minutos y La Información el día 2 de enero de 2024))

Ser líder no es fácil. En tu país o en tu especialidad siempre exige talento y alto desempeño. José Antonio Llorente fue algo más que eso, consiguió ser de los mejores del mundo en lo suyo y además desbordar su profesión para llevarla desde las relaciones públicas al marketing digital. Se inventó una industria en un país sin tradición alguna en los servicios profesionales de acompañamiento de alto valor a las empresas.

Llorente nació en Madrid en 1960, aunque siempre miró al mundo. Estudió en el Reino Unido, vivió en Brasil, pasó largas temporadas en Estados Unidos y situó su empresa Llorente&Cuenca (LLYC) en diecinueve países. Un mundo de empresas que le apasionaba y que le llevó a crear su propia compañía después de haber aprendido de los mejores en EFE, CEOE y Burson-Marsteller. 

Mucho hemos escrito los profesores de economía sobre el liderazgo empresarial, pero no exagero en que casi todo de ello podría sintetizarse en la biografía de José Antonio Llorente. La misma dedicación y delicadeza que ponía en sus inicios para hacer un collage de noticias con sus propias manos, pegamento y tijeras, la mantuvo a lo largo de cuatro décadas de carrera para liderar las más complejas crisis empresariales, inspirar las campañas de publicidad más creativas, confluir los intereses de lo público y lo privado en legislaciones claves o interpretar millones de datos para que los consejeros delegados tomasen las mejores decisiones. 

Los que tuvimos la suerte de trabajar con él sabíamos que José Antonio era elegante y dialogante, lo que no significaba ser elitista ni relativista. Su elegancia en sus maneras y a la hora de vestir era el reflejo de algo mucho más importante; en primer lugar, su respeto a las personas con las que trataba -fuesen empleados o clientes- y en segundo lugar su obsesión por la modernidad y la calidad total. Testigos de lo anterior son las más exigentes compañías clientes de LLYC que han permitido que hoy su empresa cotice en bolsa o facture cerca de cien millones de euros; como también los cinco mil profesionales que han pasado por la empresa desde su fundación hace 29 años, auténtico semillero de talento que ha fructificado en las mejores compañías. Por último, esa capacidad de dialogar estaba basada en su profundo sentido de la tolerancia: como Popper amaba tanto sus ideas que entendía perfectamente el amor de otros a ideas diferentes.

Pero José Antonio, sobre todo, transformaba. Cambió el panorama de las agencias de comunicación en España y en Latinoamérica, y su muerte le impedirá ver cómo su legado hará posible esta misma proeza en el mercado más exigente del mundo, los Estados Unidos de América. Creó un sector nuevo para mejorar la relación entre lo público y privado basado en la profesionalidad y no en una agendilla de teléfonos. Mutó los profesionales de la comunicación para hibridar los graduados en letras y las especialidades STEM. Y nos hacía ser diferentes cuando le veíamos trabajar: después de escucharle con un cliente o atender las cuitas de un directivo, ya no eras el mismo. El profesor del MIT McGregor acuñó el concepto de liderazgo transformacional como un proceso por el cual una persona logra que sus seguidores pongan las más elevadas necesidades de la organización, por encima de las suyas, para lograr que ambos, empresa y empleado, sean mejores. Así era José Antonio Llorente.

Murió el último día de diciembre como si con su fallecimiento quisiese dar la última lección. Los planes se luchan hasta el último día del ejercicio.  DEP.

Iñaki Ortega es doctor en economía y director general de LLYC en Madrid